萬般皆是錢，半點不由人。
網路開店創業的開始，到底該投入多少資金才夠呢？
東京著衣、86小舖的成功，究竟是奇蹟還是隨機？
創業路 沒你想像單純
大家都想問：一開始要投入多少資本，才能在網路上開店呢？如果從歷史的軌跡來看，超過九成以上的台灣網路開店創業者，都是在資金與資源不足的情況下，憑著一股做生意的熱情投入！
早期網路開店成功者，多以網路拍賣的方式發跡，從五分埔、日、韓批貨，或經營歐、美、日代購起家的業者比比皆是。較知名的有二○○四年僅以五萬元資金在Yahoo!奇摩拍賣女裝起家的東京著衣，經過十年打拼，造就年營收二十億元的網路服飾事業。八年前，86小舖同樣在拍賣發跡，用有限的四十萬元，從代購國外美妝產品的起家，一路走來跌跌撞撞，如今不僅成了網路人氣賣家，二○一三年更拓展了十家實體店舖，成為年營業額上億元的「大舖」。
用極小資本，創造大財富的奇蹟，在網路開店看似可行；不過，實際上，這條創業路沒有你想像如此單純。
現金短缺 讓你走不下去
我們很容易被這些一開始投入「小資本」，卻能網路上開店成功的案例，蒙蔽了自己的商業判斷。真實的情況是，網路開店創業跟需要多少錢沒有絕對關係，有99%的網路開店創業者「自覺嗅到」一股商機，對此商機充滿熱情；這些創業者為了求證商機的存在，在有限的資本下，從多次網路買賣交易行為裡「發現」顧客真正的需求，並在無數嘗試成功及失敗的過程中學到駕馭這門事業的技巧，幸運的網路店家是活下來了，失敗的則在過程中消聲匿跡。
雖然網路開店最初，創業資本多寡，不會是最終成敗的絕對關鍵，但在創業上，你必須避免因「現金短缺」導致走不下去的情況，而非商品銷售狀況不好。
事實上，預估網路開店創業所需投入的資本，在「固定成本」上比較可以精準估算，但對「顧客說服成本」的部分，卻往往難以預估要投入多少錢和精力才能贏得顧客。這常是多數網路賣家在前期開業時，輕忽而導致快速失敗的主因。
以下，將舉一位朋友在網路開店，最後卻創業失敗的例子作為實證，即可清楚明白前述關於釐清成本細節與管控的重要性。
零知名度 顧客取得成本高
這位朋友在網路開店創業之前，花了三個月從顧客調查中得知，顧客對產品及服務都有高度購買意願；於是，自覺看見市場可能性，便下定決心投入精力、時間和資金生產出該項產品，並準備在網路上販售。在網路上實際銷售三個月後，他發現顧客進入該網路店面的瀏覽率雖高，卻總是不願掏錢於網路下單，經過細問了解，才發現顧客總是東挑西嫌，始終在猶豫階段，不甘付錢。
這位初次於網路開店創業的朋友心想：「這絕對是少數『網路奧客』的心聲。」因為他的產品和服務，幾乎已經提升到同業水準之上。
幾個月又過去了，網路下單消費的顧客雖有，但不足以支撐網路開店營運所需的成本，然而，這位朋友初期所投入的錢幾乎快燒光了；他心裡有一連串的納悶：「為何早期他看見無窮潛力的網路商機？顧客也有感興趣的產品？最終卻無法造成轟動？怎麼沒有大批人潮上網購買呢？」
問題的主因到底在哪呢？實情是，這位朋友輕忽了一個環節，剛創業，產品沒有知名度時，顧客取得成本是非常高的！我跟他分享了幫上百家企業做網路行銷的實際經驗，並且試著讓他明白，創業熱情可能低估了「顧客取得成本」所需預備的資金。
商場上，很多時候創業者辛苦研發或推出的新產品，哪怕已經過事前多方顧客購買意願調查或採證，但只要沒有收到第一批網購顧客的訂單，都只能說是一種創業者對網路市場的臆測。畢竟，顧客要能接受你的產品，哪怕你產品再好，都必須先付出三大代價：
代價１ 花十分鐘，讓他認識你
顧客認同之外，還要願意在網路停留，花時間一一檢視並了解你的產品，哪怕只是十分鐘。
代價２ 花錢是大爺，他就愛貨比三家
顧客若體驗過你的產品，總會喜歡跟同類型產品再做比較，迫使你下次得滿足他更多，但他不見得願意因此付更多的錢。
代價３ 吸睛難，讓他黏著更難
顧客若願意付錢給你，90%以上絕對希望從產品獲得超過對產品價值的期待，否則他第二次上網購買的意願將會大幅降低。
由此可見，要滿足以上這三點不是不可能，而是在你投入網路開店之前，就需要把投入的資金規劃成「整套程序的成本」，納入你在網路上全面推廣的考量，而非僅是部分。
看不見的成本 燒光你的錢
網路開店剛創業時，除了「固定成本」之外，千萬別忽略商品在無知名度的前提下，顧客取得成本極高，因此，不得不預留「顧客取得成本」所需預備的資金。
請永遠記得，吸引顧客到你網站只是第一階段，第二階段才是顧客願意被網頁上的文案說服、進而到成交，最後一個階段則是售後服務等，這整套程序的成本，不僅是決定顧客是否二度上門買單的問題，也是培養顧客忠誠度的基礎。
創業之初，若產品上市後的訂單不如預期，你勢必要花好一陣子改進，這整段過程耗費的固定成本和說服成本的加總，非常可觀，足以將原以為充裕的資金給燒個精光。因此，針對這個實例，必需嚴格納入以下三件事作為成本考量：
一、服務一名顧客的成本？
一件在網路上開店販賣的新產品，口碑也許可以大幅降低你的說服成本，但口碑也有其侷限性，也就是說，一位顧客的買單支持，不見得會直接轉嫁到另一位顧客身上，特別是顧客對網路上無知名度的新產品，總是保持一定距離，顧客猶豫期往往會比你預期更久。
如何讓網路顧客覺得有欲望而非買不可？這需要耗費不少精力和投入不少時間來證明；因此，服務一名顧客的成本，在你網路開店創業之前，就應該設想進去，至於具體的例子，將在之後的第四章節做說明。
二、一名顧客的終身價值？
就算顧客再多，若不能回購或回購率非常低，你的網路開店肯定遭遇極大的挑戰！在投入一個新產品或新事業時，網路賣家必須要謹慎衡量，顧客願意上網再次購買的時間頻率；非常殘酷地，網路上的顧客永遠比你想像中容易被其他同類商品所吸引。
三、獲得一名新顧客的成本？
更核心的問題是，在上一段的實例中，這位朋友一開始就錯估網路上一名新顧客的取得成本，遠比事前做市調和詢問意願度的成本要高得太多！一般而言，網路上獲得一名新顧客的成本約250∼500元不等，相對吸引一名舊顧客回購只須50∼100元，新舊之間差了五倍之多。
凡事起頭難，在網路上開店創業，必須清楚控管成本的重要性，把最大風險都納入考量，才有機會成功。很多「看不見的成本」，往往是投入下去之後，才一一浮現，也才能足一驗證。謹慎推進，才能讓網路事業活下去持續發展。
- 作者： 許景泰
- 出版社：三采
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