2014年8月7日星期四

【閱讀書摘】韓國流行音樂全球化之旅：「SM娛樂」的創新實踐

過去十年以來，音樂業者認為網際網路與數位裝置阻礙了音樂產業成長；到了2011年，數位威脅卻變成音樂產業成長的機會。以韓國女子偶像團體「少女時代」為例，她們把影片和音樂上傳到YouTube，點播數很快就超過1,000萬次，並且透過iTunes同時傳送到70多個國家，即使在地球的另一端，一分鐘內就可以買到韓國歌手的音樂。雖然目前音樂產業從智慧型手機的獲益不多，但有此通路，讓製作公司可以直接將音樂賣給消費者，未嘗不是好消息。「少女時代」2011年在日本舉辦新專輯發表會，用行動電話銷售了22,000張的門票，這表示未來行銷方式會漸漸多元化，像「三星」一樣，製作的音樂將針對全球市場行銷。因為音樂播放時間短，而且幾乎沒有語言的隔閡，因此音樂在文化產業當中，最適合數位環境，也最好執行全球化。

音樂數位化與網路化成就了「東方神起」、「Super Junior」， SM Entertainment堪宣稱是亞洲最佳明星的推手。當初因為網際網路的影響，業者都認為音樂市場不能恢復到以往的榮景，但SM積極地運用新科技，開發新的商業模式，將危機化為轉機，這幾年在亞洲音樂市場的成果也令人刮目相看。2010年令人矚目的成功案例是SM旗下女子偶像團體「少女時代」成為熱門話題，她們雖然過去一次也沒有來台灣辦過活動，但2010年10月16、17日兩天在台北小巨蛋舉行首次亞洲巡迴演唱會的時候，兩場門票都賣完，創下海外女歌手在台灣演唱會觀眾最多的紀錄（朝鮮日報，2010.10.18）。2010年8月25日，「少女時代」在日本舉辦的新專輯發表會吸引了22,000人，而且才在日本出道兩個月，她們的第二張單曲《Gee》便躍居日本Oricon排行榜每日排名第一名，創下日本三十年以來海外女歌手最好的成績，甚至在日本舉行的第52屆唱片大獎頒獎典禮上拿到了「優秀新人獎」。

「少女時代」事先沒有進行任何宣傳活動，卻在台灣與日本大受歡迎的原因為何？SM的CEO金英敏表示：「因為透過YouTube，SM的各種內容能夠超越時間與空間的限制，與全世界粉絲即時溝通。『少女時代』進軍日本之前，已經創造出她們的粉絲，因此『少女時代』的新專輯發表會才能一舉成功。之前『東方神起』進軍日本市場的時候需要從頭開始做宣傳，而『少女時代』在進入日本市場之前，YouTube的點播數已經達到幾百萬次了。」（Heraldbiz, 2011.01.07）透過她們的案例，我們可發現揮軍海外市場時，新科技有讓成本與時間大幅節省的效果。
世界各地的網友透過YouTube、Facebook與Twitter，將自己喜歡的偶像明星的影片與音樂傳給其他網友，並分享在自己的平台上，就像消費者幫企業免費做宣傳一樣，也可以讓消費者在全世界能上網的地方即時購買韓國音樂。新科技導致音樂市場擴大、成本降低，收入來源也變得多元化。

如此一來，透過YouTube、Facebook、Twitter、智慧型手機以及3D等新科技的發展，優秀的內容能夠即時傳達到世界各地，引發韓國偶像歌手積極進軍海外市場的風潮，並且在不景氣的情況下出現多樣通路，像發現新處女地一樣。然而，這樣的成績並非只靠新科技的幫助，韓國音樂產業在新科技時代能如此快速地適應市場變化，其原因在於長久以來即認知到時代的變化，並踏實且徹底地準備未來。

進入數位時代以來，韓國音樂產業就遇到市場不斷萎縮的限制，因此對韓國業者來講，為了克服市場低迷，進軍海外市場是必然的選擇。1998年，SM在中國大陸市場成功推出「H.O.T」，接著2001年「寶兒」在日本大受歡迎之後，韓國便開始形成進軍海外市場的潮流（Jang, 2009）。不過，要進軍海外市場就得具備一定程度的實力，除了藝人的歌唱與舞蹈以外，還需要公司組織的資本力、分析力、談判力及語言能力等，必須有整合的能力與策略。

目前K-POP的成功背景，是透過有系統的培訓過程來打造高水準的藝人，SM便是韓國首次引進歌手培訓系統的公司。除了在國內進行定期的選秀，發掘有潛力的練習生外，SM還在美國、中國大陸、泰國等多處舉辦全球選秀大賽，這些策略都是針對海外市場。SM甚至提供練習生長期的一對一培訓課程，這些課程不只有歌唱與舞蹈課，還有舞台演出方法及外語訓練等專業課程。SM從企劃階段就開始考慮亞洲市場，從韓流第一世代「H.O.T」出道以來，十五年間不斷地推出「寶兒」、「東方神起」、「Super Junior」、「少女時代」、「SHINee」以及「f (x)」等偶像歌手。

這幾年日本唱片公司不斷推出韓國偶像團體的原因為何？韓國著名製作人金亨錫的看法是：「日本唱片公司雖然想培養像韓國女子偶像團體一樣的女子團體，但在培訓與塑造形象的時間上至少要三、四年的時間。因此他們認為與其投資三、四年時間，不如從韓國進口已經準備好的韓國偶像團體，對他們來講能減少新人培訓費用與時間。」（SBS, 2010.10.16）SM的金英敏也表示：「日本唱片公司這幾年沒有積極地發掘新人，所以他們在尋找能符合目前日本市場需求的新人時，就發現『少女時代』。為了掌握商機，事先準備好是非常重要的，因此SM在研發過程（含培訓及企劃）的投資不少。」（中央日報，2011.02.20）與「寶兒」和「東方神起」進軍日本市場時候的情況完全不一樣，「少女時代」在日本市場得到「完美偶像團體」的肯定，主要原因是經過長期的培訓，而且引進國外的音樂與舞蹈來展現出全球性的感受。

SM優秀的歌手與新科技結合之後，他們在亞洲市場更如虎添翼。2006年SM在YouTube開了一個頻道，到2013年12月30日為止的總點播數是14億萬次，訂閱用戶也達到424萬人。透過YouTube把SM旗下藝人的影片傳達到世界各地，可以確保更多的粉絲，也更容易進軍海外市場。隨著智慧型手機、平板電腦以及3D的普及，他們也開始製作一些適合各種裝置的內容，SM已經推出「寶兒」、「少女時代」與「SHINee」的應用程式（Application），並且與「三星電子」及電影《阿凡達》製作人合作，製作「寶兒」與「少女時代」的3D MV。

內容簡介

　　音樂正驅動科技，引燃數位經濟。國際唱片業協會（IFPI）執行長在「數位音樂年度報告」中指出，2013年音樂產業在創新、轉型上打了一場成功的硬戰。數位音樂不但可以激發科技創新，帶動網路商務，更可以擴及文創產業，提升國家軟實力。

　　韓國流行音樂產業，不論在文化影響力或產值，都是韓國文化創意產業中最具代表的產業。本書分析韓國音樂產業指標公司「SM娛樂」之成功因素，希望作為台灣音樂產業因應數位匯流的發展參考。SM掌握了造就文化產業的關鍵力量，包括：在全球選才並長期系統培育；精心研發作曲寫詞編舞內容；有效應用社群媒介行銷全球；掌握文化科技趨勢與市場脈動；全面強化價值流程管理。我們期許SM的創新實踐案例，能啟發台灣產官學以全球視野，協力為居華人領導品牌的台灣流行音樂開展新頁。