香醇的紅酒比較貴，還是昂貴的紅酒比較香？從食物、性、消費、藝術看人類的選擇偏好，破解快樂背後的行為心理
How Pleasure Works: the New Science of Why We Like What We Like
- 作者： 保羅‧布倫
- 原文作者：Paul Bloom
- 譯者：陳淑娟
- 出版社：商周出版
◎吃喝的快樂
你喝得出礦泉水的味道嗎？
作為北美地區沛綠雅（Perrier）礦泉水公司的創辦人和總裁，對布魯斯‧奈凡思（Bruce Nevins）來說，說服人們相信他的產品有多棒，是很重要的一件事。他有一天卻過得很不順，那是當他上一個電台直播節目，主持人要他從七杯水裡頭挑出自家生產的沛綠雅產品。結果他試了第五次才挑中。
他的味蕾沒有什麼問題。在不具名產品的味覺測試中，在水溫都相同的情況下，要分辨自來水與奢侈的瓶裝水之間的不同，幾乎是不可能的事。
你喝得出礦泉水的味道嗎？
作為北美地區沛綠雅（Perrier）礦泉水公司的創辦人和總裁，對布魯斯‧奈凡思（Bruce Nevins）來說，說服人們相信他的產品有多棒，是很重要的一件事。他有一天卻過得很不順，那是當他上一個電台直播節目，主持人要他從七杯水裡頭挑出自家生產的沛綠雅產品。結果他試了第五次才挑中。
他的味蕾沒有什麼問題。在不具名產品的味覺測試中，在水溫都相同的情況下，要分辨自來水與奢侈的瓶裝水之間的不同，幾乎是不可能的事。
不過，我肯定當奈凡思離開電台，回到他的生活後，他還是認為沛綠雅的味道很棒──電台的測試並不能證明它不好喝。如果是這樣，他就對了。也就是說，某人喜歡沛綠雅的味道勝過其他飲用水，卻無法在不具名產品的味覺測試中嚐出區別，並非因為他不誠實或是弄錯了。沛綠雅的確好喝。只是，要欣賞它的好味道，你必須知道它就是沛綠雅。
目前已經有好幾份研究結果顯示，你對食物或飲料有什麼樣的想法，影響著你對它們的判斷。這些研究的設計通常很簡單。你找兩組人來測試，給予他們同樣的食物或飲料，但是對兩組人用不同的方式呈現這些東西。接著你再問他們有多喜歡。研究發現例如：
•營養餅乾（protein bar）如果被描述成「大豆餅乾」的話，受試者就覺得很難吃。
•柳橙汁如果是快樂的柳橙，人們就覺得比較好喝。
•優格和冰淇淋如果被描述為全脂或高脂，就會比較有味道。
•兒童認為，如果牛奶和蘋果是從麥當勞袋子裡拿出來的，就比較好吃。
•當人喝的可樂是以有品牌標示的杯子盛裝時，它所得到的評價就比較高。
最後一項研究也有其他研究者以巧妙的花樣進行複製，把東西放在一個功能性核磁共振造影的掃描機裡。當進行不具名產品測試可口可樂和百事可樂時，研究者使用一個管子，讓液體以螺旋方式注入受試者口中，此時大腦回饋系統會亮燈。受試者被平均分為兩組。但是當他們喝的是具名的飲料時，一個不同的大腦活化模式就出現了：人們的偏好取向是以他們比較喜歡的品牌為依據。
目前已經有好幾份研究結果顯示，你對食物或飲料有什麼樣的想法，影響著你對它們的判斷。這些研究的設計通常很簡單。你找兩組人來測試，給予他們同樣的食物或飲料，但是對兩組人用不同的方式呈現這些東西。接著你再問他們有多喜歡。研究發現例如：
•營養餅乾（protein bar）如果被描述成「大豆餅乾」的話，受試者就覺得很難吃。
•柳橙汁如果是快樂的柳橙，人們就覺得比較好喝。
•優格和冰淇淋如果被描述為全脂或高脂，就會比較有味道。
•兒童認為，如果牛奶和蘋果是從麥當勞袋子裡拿出來的，就比較好吃。
•當人喝的可樂是以有品牌標示的杯子盛裝時，它所得到的評價就比較高。
最後一項研究也有其他研究者以巧妙的花樣進行複製，把東西放在一個功能性核磁共振造影的掃描機裡。當進行不具名產品測試可口可樂和百事可樂時，研究者使用一個管子，讓液體以螺旋方式注入受試者口中，此時大腦回饋系統會亮燈。受試者被平均分為兩組。但是當他們喝的是具名的飲料時，一個不同的大腦活化模式就出現了：人們的偏好取向是以他們比較喜歡的品牌為依據。
香醇的紅酒比較貴，還是昂貴的紅酒比較香？
與酒有關的研究發現最引人爭議。你可以把同樣的酒以不同的方式貼上標籤，而這會影響人們包括專家對其的評價。在一項研究中，波爾多（Bordeaux）紅酒要不是被標為一級特等酒莊（grand cru classe）就是日常餐酒（vin du table）。而標示一級特等酒的味道「愜意的、木質味、多層次口感、圓潤和諧，」而日常餐酒則是「酒味弱、不夠醇厚、清淡、口感一般、有缺陷。」
還有更糟的。你可能認為，至少紅酒和白酒的差別會很明顯。可是結果或許不會。在宴客時拿些白酒，倒進一個黑色玻璃杯裡，問你的朋友，你給他們的紅酒味道如何。當佛德列克，伯契特（Frederic Brochette）這麼做的時候，許多品酒專家都認為喝起來是紅酒，而且描述酒的味道時還用一些術語諸如「果味十足（jamminess）」與「鮮榨莓果味（crushed red fruit）」。
味覺的迷思：期望影響經驗
心理學家李奧納多‧李（Leonard Lee）及同僚進行了一個聰明的實驗。他們在麻薩諸塞州（Massachusetts）劍橋當地的一間酒吧裡，請人品嚐「麻省理工學院鮮釀」（MIT brew）──用百威或山姆‧亞當斯啤酒，再加入幾滴義大利黑醋。
這個實驗主要是把研究對象均分為兩組來進行。一組人先被告知啤酒加了醋，然後再喝。另一組人先喝啤酒，然後才被告知酒裡加了醋。接著研究人員再分別詢問兩組對象，他們對麻省理工學院鮮釀的喜歡程度。
與酒有關的研究發現最引人爭議。你可以把同樣的酒以不同的方式貼上標籤，而這會影響人們包括專家對其的評價。在一項研究中，波爾多（Bordeaux）紅酒要不是被標為一級特等酒莊（grand cru classe）就是日常餐酒（vin du table）。而標示一級特等酒的味道「愜意的、木質味、多層次口感、圓潤和諧，」而日常餐酒則是「酒味弱、不夠醇厚、清淡、口感一般、有缺陷。」
還有更糟的。你可能認為，至少紅酒和白酒的差別會很明顯。可是結果或許不會。在宴客時拿些白酒，倒進一個黑色玻璃杯裡，問你的朋友，你給他們的紅酒味道如何。當佛德列克，伯契特（Frederic Brochette）這麼做的時候，許多品酒專家都認為喝起來是紅酒，而且描述酒的味道時還用一些術語諸如「果味十足（jamminess）」與「鮮榨莓果味（crushed red fruit）」。
味覺的迷思：期望影響經驗
心理學家李奧納多‧李（Leonard Lee）及同僚進行了一個聰明的實驗。他們在麻薩諸塞州（Massachusetts）劍橋當地的一間酒吧裡，請人品嚐「麻省理工學院鮮釀」（MIT brew）──用百威或山姆‧亞當斯啤酒，再加入幾滴義大利黑醋。
這個實驗主要是把研究對象均分為兩組來進行。一組人先被告知啤酒加了醋，然後再喝。另一組人先喝啤酒，然後才被告知酒裡加了醋。接著研究人員再分別詢問兩組對象，他們對麻省理工學院鮮釀的喜歡程度。
這個研究的邏輯是這樣的。假設弱理論（weak theory）是對的──你舌頭嚐了啤酒的味道，而且你知道是什麼影響你對該味道的看法。如果是這樣，那麼當你聽到啤酒加了醋，應該不會影響你的看法。如果你認為醋讓啤酒味道變差，那麼這個想法就應該會影響你對該啤酒味道的知覺。可是如果這個強選項（strong option）是對的，時間點就很重要。如果人們在喝之前先被告知啤酒加了醋，他們嚐起來的味道就應該比較差，因為這個知識影響了他們的經驗。可是如果他們是喝了之後才被告知，就太遲了，他們已經嚐過味道，也因此這個知識不會影響經驗本身。
強理論獲勝。如果你已經預期啤酒味道是差的，接著才喝，啤酒嚐起來味道就很差。可是如果你已經先喝了，那麼知道它的成分並不會有什麼差別。至少在啤酒上，期望影響著我們的經驗，而不是我們對經驗的事後建構。
我並不想過度強調預期心理的力量。如果味道完全只是信念的事，人們就不需要味蕾與嗅球（olfactory bulbs）。這些演化出來的感覺器官，在提供我們有關外在世界的資訊。我們可能對某個食物不太認識而咬一口看看是否喜歡。有時候我們的生理經驗會凌駕我們的信念：「我知道這是一瓶日常餐酒，它也沒有什麼獨特之處，可是這是我喝過最好的酒，」或是「我知道這塊肉帶有一位偉大武士的本質，可是，哎呀，還是令人作嘔。」
強理論獲勝。如果你已經預期啤酒味道是差的，接著才喝，啤酒嚐起來味道就很差。可是如果你已經先喝了，那麼知道它的成分並不會有什麼差別。至少在啤酒上，期望影響著我們的經驗，而不是我們對經驗的事後建構。
我並不想過度強調預期心理的力量。如果味道完全只是信念的事，人們就不需要味蕾與嗅球（olfactory bulbs）。這些演化出來的感覺器官，在提供我們有關外在世界的資訊。我們可能對某個食物不太認識而咬一口看看是否喜歡。有時候我們的生理經驗會凌駕我們的信念：「我知道這是一瓶日常餐酒，它也沒有什麼獨特之處，可是這是我喝過最好的酒，」或是「我知道這塊肉帶有一位偉大武士的本質，可是，哎呀，還是令人作嘔。」
那麼，重點並不是感官能力對經驗沒有任何作用。毋寧說，感官能力通常是受我們的信念影響，包括我們對本質的信念。這一點能夠引起一種相互增強的循環。假定你認為沛綠雅比自來水還要純淨，在某方面品質較好。這個想法就強化了你的品嚐經驗：當你喝沛綠雅的時候，你就更加喜歡它。這一點又回過頭來增強你的信念，然後增強你嚐到的味道，以此類推。如果你相信基改食物的味道很怪，你在吃的時候就會覺得味道很怪，這個經驗將會支持你的假設，即，基改食物是不對勁的，這一點讓你將來再吃到這種食物時，會覺得它們更難吃。
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