2014年8月7日星期四

【閱讀書摘】台灣出版市場，是轉型不是縮小

台灣出版市場，是轉型不是縮小

每每談到台灣出版產業的困境，必被同業先進或報刊媒體引為解釋的主要理由，不外乎台灣市場規模太小，每年卻出版四萬種以上新書，供給大於需求，導致書籍退貨率年年高升，衝破五成，再加上出版社越開越多，破萬之數都有人引用。
上述統計數字沒錯，但引用者常常沒能深入解讀統計數據背後的差異，導致無法有效指出當前台灣出版產業困境的核心問題。

一、網路發達，加上快遞便利，台灣繁體書的閱讀人口，並不限於台灣本島的兩三千萬人，至少香港的六百萬加上東南亞星馬的數百萬華僑，都是基本分母（逛過香港中文書店的都知道，有七成左右華文出版品來自台灣）。再加上遍佈全球的三千多外華僑（不少華僑會定期透過網路書店集購圖書），總市場母體高達六千萬。

二、零售業佔台灣圖書出版總營業額約三分之一，其他三分之二在各機關團體企業學校圖書館之團購（還有租書店），但幾乎所有證明出版不景氣之閱讀分析報告中的國人平均購買／閱讀數字，直接被拿來證明「全出版市場」銷售狀況，並不正確。更別說還有海外華人消費者。

三、台灣每年出版四萬餘種的新書中，有過半是政府出版品、個人出版以及特殊通路之出版品（例如租書店言情小說、武俠小說、甚至漫畫），這些出版品的主要營業額來源並非書店。零售書店每年進貨之新書品項約兩萬，而非業者所指之四萬（有興趣分析詳細出版品項清單者，可參考國家圖書館書號中心每月出刊之《全國新書月刊》）。

四、承第三點，台灣一年出版四本以上新書之出版單位僅九百家。再扣除常態性出版的政府部門（例如中研院各研究所、各縣市政府文化局、政府各部會等均有登記出版業務單位），實際在市場上營運之民間出版社，約五到六百之間，並非業界前輩一再引用之數千家。

也就是說，台灣出版零售市場是由數百家出版社、二十餘家經銷商（以及地區總經銷商），以及數百家書店（含網路書店與十大連鎖書店）以及上千家文具店兼售圖書，和全台七千多家便利超商，數百家量販店（圖書區）所共同組成。近四五年來，年營業額一直維持在兩百億左右。

然而，近四五年來，台灣社會環境產生巨大變化，代工產業沒落以及出走大陸，中產階級出走台灣（閱讀主力之一的流失）；網路的崛起泡沫化與再崛起（數位閱讀成熟，報刊雜誌購買力萎縮、電腦書購買力萎縮）少子化的衝擊，年人口出生數量以從一九七六年的高峰四十餘萬人，跌落至今不滿二十萬人（可以想見童書、教科書參考書市場的萎縮）；租書店崛起（漫畫與言情小說、武俠小說緩步下降）；國人重視文化、設計、旅遊、美學（書籍設計裝訂技術提升，旅遊與設計類出版品興起）；明星出書熱潮持續……。

出版反映社會趨勢，如果當營業總額不變，出版總量微幅上升，但閱讀類型卻產生變化時，自然某些新抬頭的閱讀類型，就會搶走不再被讀者青睞的閱讀類型的業績。就像email淘汰手寫信件一樣，閱讀類型也會隨著時代變遷而轉變。例如二○○○年左右十分熱門的網路小說市場，已經大幅萎縮，文學閱讀轉向奇幻、推理，甚至「高級商業小說」（例如在台銷售近百萬冊的《達文西密碼》，破四十萬冊的《追風箏的孩子》等等）。至於一九八○年代以前風行全台的「純文學」，則早已萎縮的只剩下幾隻小貓。閱讀世代的替換，成長經驗的差異，社會環境的變遷，都會造成閱讀類型的轉向。台灣出版市場的餅並沒有變小，只是內部結構出現調整。不再被青睞的出版類型（與出版社／人）經營上自然比過往辛苦。

再加上近來台灣大型出版集團圖書行銷手法日漸熟練，暢銷書屢屢能賣破二十萬，像《達文西密碼》（近百萬）、《佐賀的超級阿嬤》（破五十萬）、《追風箏的孩子》（破四十萬）、《M型社會》（破二十萬）《藍海策略》（破二十萬）《執行力》（破二十萬）來看，圖書市場也出現「馬太效應」，暢銷書贏者全拿的情況越來越平常。

各種因素累加起來，自然排擠到不少首刷只有兩千冊（甚至一千）的B級一般書的市場，所謂的高退貨率，也幾乎都產生在這些出版品身上，以及經營這些出版品的二線出版社。

固然是出版社太小不被通路重視，無法和大出版集團抗衡，爭取到足夠的行銷資源有關（只要定期觀察書店強打新書，不難發現幾乎都是前二十大出版社佔據黃金行銷櫃位，中小型出版社即便有優質新書，也難以爭取曝光）；但也有部分原因在於，台灣二線出版業者的投機心態，出版了不少並不值得出版（或者值得出版但卻沒有好好設計包裝經營該主題）的出版品，導致主要連鎖通路不願對這些書下單，而書都印了，經銷商只好將這些書配給其他獨立書店或地區書店（在台灣，只有連鎖書店採購才有新書下單權力，其他獨立書店門市，都是被動接收經銷商／出版社配送來的新書），即便不適合該店銷售，許多經銷商也會統一公平分配，導致新書期間雖然把書順利鋪出去了，但過了新書期（甚至當月），就被退回的情況日漸嚴重（因為經銷商配不對的書給不對的書店賣，自然會被書店退貨，畢竟一般書店都還是月結制），B級出版品新書退貨率便日漸升高。

國內通路業者是否願意深耕各地書店，了解各家書店之圖書銷售類型，並針對需求更精準的配書（以減少新書期退貨），也是解決退貨率過高的問題之一。經銷商或許更應該去思考的是，為何書店會把當月新書退回來？如果能賣的書，書店為何要退貨？

台灣出版產業上中下游有各自的問題，要把餅做大，得願意先謙卑的回頭面對自己的問題，然後尋思和上下游之同業聯合，以開誠佈公的態度，檢討並了解市場現況，找出四贏之道（上中下游以及消費者），否則，書價只會越來越高（如果通路只懂要降百分比，要折扣而不願意提升書店經營品質），而退貨率也只會越來越高（如果出版社依然想以書養書，利用月結制拿爛書換現金），並不能有效解決問題，金石堂的事件，是個很好的提醒，希望我們所有出版人都能從中學到該學的教訓。