- 作者： 村山涼一
- 譯者：奈勻
- 繪者：高世傑
- 出版社：寶鼎
暢銷法則03第一印象法則
只有一次機會。
想改變消費者的「第一印象」，是不可能的任務。
想要顛覆存在於人們心中的「第一印象」，確實相當困難。
「我原本以為○○先生／小姐個性陰沉，沒想到他其實是個開朗的人。」想聽到這句話可得花上不少時間。若是沒有太多實際碰面並交談的機會，想改變對方見到你的第一眼印象，遠比想像中「困難」。與其被誤會，不如讓人對你留下好印象。
「○○先生／小姐就如同初次見面給我的印象，是位個性開朗的人。」像這樣如何？一旦留有好印象，這個印象就會持續一段時間。不，正確來說，想要「強化」別人對你的「第一印象」很簡單，但是想要「逆轉」這個想法，倘若沒有什麼驚天動地的情況發生，那等於是「不可能的任務」。
對商品及企業來說尤其如此，想改變一旦被烙印的「形象」，那簡直難如登天。
單就這點而言，商品或公司上市之前，就得擬定策略，深思該如何進入消費者的心。
成功案例1：NTT DoCoMo
冠上「母公司名」，迅速獲得知名度
讓我們來講講「NTT DoCoMo」剛成立時的故事吧。（註：NTT為「日本電信電話股份公司（Nippon Telegraph and Telephone Corporation）」之縮寫，是日本最大的通訊企業，前身為國營事業，地位相當於台灣的中華電信。）當時筆者參與了相關企畫，因此很清楚其中的來龍去脈，當初還有另一個名稱也被列入考慮。
NTT DoCoMo的「Do‧Co‧Mo」是取自「Do Communications Over The Mobile Network（透過移動通訊網實現積極且豐富的溝通之意）」的英文字首，並考慮以「股份有限公司DoCoMo」之名上市。然而進行市場調查之後，卻得到以下的結果：「該名稱沒有手機業者的感覺，也感受不到作為NTT集團旗下公司的企業信任感。」
雖然經過各式各樣開會討論，到最後還是決定冠上母公司「NTT」的名稱，以「股份有限公司NTT DoCoMo」的名義出發。爾後的調查中發現，NTT DoCoMo設立才一個月時，身為「手機通訊公司」的知名度便急速拓展開來。
果然如此，「NTT＝電話」的多年品牌形象相當強烈。NTT DoCoMo雖然是新成立的公司，但之所以能夠成功得在起跑點就一飛衝天，則有賴「NTT」這個品牌的高知名度。
「NTT DoCoMo→NTT相關企業→手機通訊公司」的「第一印象」，順理成章地達到了宣傳效果。
想快速獲得知名度與信任，利用既有的強勢品牌，也是「第一印象法則」的其中一種型態。
成功案例2：加盟事業
藉由「對品牌的信任感」展開連鎖
我們對於「品牌」的知名度有信任感。因此「加盟事業」也是一種應用「第一印象」的例子。
冠上連鎖事業的「品牌」後，消費者心中會認定，這代表著一定程度的服務及品質保證。
全球第一個展開加盟事業企業是「肯德基」，不過只要是外食連鎖店，就會帶給人全國各地的菜單幾乎一樣，味道也相同的安心感。
在日本大舉成功的案例，就屬清潔事業的「樂清（DUSKIN）」及便利商店「7-11」了吧。由於實際上的經營者是個人業者，各自只能算是不同企業的集合體，但利用品牌形象開店的「優勢」實在不小。
此外，也有不少人是因為連鎖企業的「技術知識（Know-how）」魅力才投入該行的。因為比起從零開始的生意，加盟在「難易度」及「風險」上都低許多的緣故啊。
然而，也有企業家是先投入連鎖事業，而後才獨立創業成功的。連鎖居酒屋「和民」的渡邊美樹社長就是一例。渡邊社長曾在「佐川急便」當司機賺取資金，之後為了學習管理經營而到某企業擔任經理一職，才買下經營不善的居酒屋「坪八（Tsubohachi）」。他以連鎖企業主的身分打理了幾家店舖後，才又獨自創業開了「和民」。如今，他自己則是將「連鎖企業」推至成功的其中一位。
成功案例3：LEXUS凌志汽車
擺脫豐田汽車企業形象，設立高級轎車品牌
也有商品的情況是：明明有名聲響亮的「品牌」，卻故意再成立「新品牌」的。
那就是豐田汽車旗下的高級轎車系列──凌志（LEXUS）汽車。
凌志汽車的理念打出「西德品質及日本的信賴度」一語，是為了開拓在北美高級轎車市場所創立的品牌。在北美市場中，豐田汽車故意捨棄「TOYOTA」的名號，而以「LEXUS」展開單打獨鬥的策略。這……是為什麼呢？
這是因為一講到豐田的汽車，大家就會浮現「低油耗及優異性能」的印象。
然而另一方面，這也代表著給人「中老年人開的大眾車」的強烈印象。根據消費者調查結果顯示，年輕族群其實不太喜歡豐田汽車。雖然業績扶搖直上，但當時的豐田汽車對此抱持著危機感。
「這樣下去豐田會失去未來，我們勢必得創造出針對年輕世代做宣傳的車款。」LEXUS就是為了返老還童及改變形象，才被開發出來的商品。
豐田汽車在大眾車及小型車的市場中雖已具備一定評價，但為了爭取新客戶，下定決心投入等級相當於「賓士」及「保時捷」的「高級轎車路線」。然而，若以「TOYOTA‧LEXUS」的品牌名稱推出的話，只會給人豐田汽車又多增設了一系列車款的感覺而已。
豐田汽車因為看重市場的「第一印象」，因此捨棄了「家徽品牌」，斬釘截鐵地設立了沒有先入為主包袱的「新品牌」，也就是建立「LEXUS＝高級轎車」的形象。
一九八九年，豐田汽車整頓出另一個獨立銷售通路後，LEXUS以日本製新款高級轎車的鮮明形象強勢登場，由於受到富裕階層的青睞，在北美大大熱賣。二〇〇五年夏季，該品牌亦回推至日本市場，成長為獨立的大品牌。
「品牌策略」與「經營策略」是相等的，若無法幫商品深植好感度高的「第一印象」，那麼即使擁有再高超的技術、砸下再多的經費拍廣告，也會變得毫無意義。
成功案例4：新力α系列
直接保留「有價值的品牌名稱」
收購已經徹底滲透市場的「有價品牌」也是一種策略。
例如新力（SONY）欲進軍「數位單眼相機」市場時，居然收購了柯尼卡美達能（KONICA MINOLTA）旗下的品牌「α」。
「α」從類比時代開始，就是很優秀的單眼相機品牌，擁有高度評價及不少死忠的愛用者。為了買下它，新力可是砸下了巨資。在外人看來，新力本身就是一個顯赫的品牌，但為了進軍「數位單眼相機」這個毫無實際經驗的市場，新力相當慎重。
新力旗下其實已有名為「Cyber-shot」的「輕巧型數位相機」品牌，但當時的「數位單眼相機」市場幾乎是由「尼康」（Nikon）與「佳能」（Canon）這兩大品牌瓜分天下。身為在這戰況下加入的新生力軍，新力對「自家品牌」評價不過分自信，而是採取拿下「已有實際成績的品牌」為其策略，讓使用者的「第一印象」強烈且具衝擊性，以深植「高性能」的形象。
新力應該是認為，只要讓使用者記得擁有穩定好評的品牌「α」，那即使製造商從柯尼卡換成新力，商品也還是會暢銷的。而新力的猜測果然沒錯，二〇〇六年七月，新力的「α」系列熱賣到甚至奪下二十％的市占率。
其中數位單眼相機「新手族群」的反應特別好。
該公司所瞄準的，就是習慣用「輕巧型數位相機」，但卻感到些許不滿足的主婦族群，推銷「數位單眼相機」給她們。
「專業的好手就請移駕到尼康或佳能……可是呢……新力的產品中也有那個知名的『α』系列的數位單眼相機喔！」這就是新力的戰術。
新力善加利用「α」既有的品牌形象，擄獲「數位單眼相機新手」，才大獲成功。
這種行銷模式非常罕見，但是以重視商品「第一印象」的策略來說，絕對值得空出篇幅特別記述一番。
成功案例5：軟體銀行
從單一企業茁壯成大集團的名稱
近來「軟體銀行」的商標出現在眼前的情況愈來愈多。
正如前文所述，軟體銀行是以「電腦軟體的通路商」為出發的公司。因此對於創辦人孫正義來說，「公司名稱」應該是要正如其名的吧。因此筆者根據「第一印象法則」推論，當他進軍寬頻網路事業時，才會採用「Yahoo BB」等「品牌名稱」來發展，而非自家的「公司名稱」。
不過就在軟體銀行分別在二〇〇四年及二〇〇六年，將收購來的「日本TELECOM」和「沃達豐（Vodafone）」兩家合併成為「SoftBank Mobile」之後，便開始積極地宣示「軟體銀行」這四個字。
這又是為什麼呢？
‧日本TELECOM→第一類電信迴路事業……相當於NTT東日本／西日本
‧沃達豐→手機電話事業……相當於NTT DoCoMo
換句話說，「軟體銀行」已經壯大至可與「NTT」並駕齊驅的一大集團。以外人來看，該公司老早以前就沒有「軟體銀行＝軟體通路商」的印象了，發展至此才首度想以「軟體銀行」這個品牌名稱以求統一。
這其實是「強化」原始品牌的一種模式。
筆者想孫正義今後進軍新事業的時候，八九不離十應該會以「SoftBank○○○」的公司名來推動吧。他之所以甚至買下日本職棒球團，就是因為「軟體銀行」這個品牌的「第一印象」，已經開始讓事業朝有利方向發展的緣故。
在日本，相同性質的例子還有「Recruit」這間公司。該公司雖然以人力銀行事業起家，但目前觸手已經擴大至不動產情報、出版事業等廣大領域，成為一個企業集團。
畢竟只要冠上「Recruit」這個名稱，就會給人優良品牌的印象啊。
「上市時的印象」大大影響著從此之後的結果，從一開始就該先思考該如何進入消費者的心，「第一印象」非常重要。
為什麼呢？這是因為一旦被記住，想改變「第一印象」幾乎是不可能的事。
千萬記住，「品牌」是可以傳遞明確形象給消費者的重量級武器，甚至足以成為一項財產。
● 總整理
➡機會只有一次，想改變消費者的第一印象，是近乎不可能的事。
➡品牌應視時、視地、視情況（TPO）分開採用。
➡四種模式：冠上母公司品牌、成立全新品牌、從外收購、強化老品牌。
● Action Point
該如何應用在目前的事業上？
Action 1 需急速滲透市場的時候，就用已有知名度的「母公司品牌」。
Action 2 想發展跟之前路線截然不同的事業時，就創立「全新品牌」。
Action 3 根據事業內容，亦可考慮收購品牌或再利用既有品牌。
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