探究顧客種類，解開購買動機的黑盒子

行銷新手必備的38套基本功

• 作者： 林隆儀
• 出版社：商周出版
  
  
  ◎探究顧客種類，解開購買動機的黑盒子
   
  「動機」是指存在顧客內心深處的一股驅動力量，促使顧客採取購買行動，滿足需求，降低心理緊張。公司要把產品或服務賣給顧客之前，必須先徹底了解顧客為何購買、購買什麼、何時購買、何處購買、如何購買，這一連串的課題都和顧客購買動機有密切關連。公司對顧客購買動機了解愈透徹，愈有助於發展最適行銷策略，並且達成行銷目標。
   
  購買動機潛藏在顧客內心深處，屬於心理層面的問題，有如一只神祕的黑盒子，不容易了解，一般量化研究都難以解開其奧妙，但是對企業卻非常重要。欲解開購買動機的黑盒子，常藉助「質化研究法」（亦稱定性研究法），包括：焦點團體研究法、深度研究法、個案研究法、人種誌研究法，目的就是要探索顧客真正的購買動機。
   
  探索顧客購買動機的研究方向很多，最常被採用者首推研究最具有代表性的顧客，因為研究對象具有代表性，使研究具有效度，可以大幅提高研究的價值。此外，深入研究某些特別的顧客，探究他們的購買行為及其變化，也是洞悉購買動機的絕佳方法。行銷實務上有很多成功的案例，都歸功於針對特別顧客所做的深度研究，這些特別顧客可以區分為五大類別：
   
  ※類別一：高忠誠度的顧客
   
  高忠誠顧客意味著與公司來往最頻繁、最密切，對公司的產品與服務了解最多、感受最深刻、正面態度最強烈，除了自己忠誠不二之外，還樂意向他人推薦公司的產品與服務，最能夠說出企業所建立與顧客的連結關係，因此公司也最容易從高忠誠顧客取得重要資訊。
   
  公司想要了解顧客的購買動機，以及為何不購買公司產品與服務，深入訪問高忠誠度的顧客，可收事半功倍之效。日本岡崎食品公司，經常邀請全國各地忠誠的家庭主婦到公司來參觀，同時參加公司精心策劃的焦點團體座談，了解家庭主婦購買味噌的真正動機，得知不同地區家庭主婦的不同需求與嗜好，終於開發出口味數以百計的味噌產品，並且運用不同溝通方法激起購買行動。
  　　　
  ※類別二：近期流失的顧客
• 顧客不一定要依賴某一家公司，也沒有義務支持某一家企業，但是公司不能沒有顧客，卻是不爭的事實。顧客為追求最大滿足，通常都不希望侷限於購買單一公司的產品與服務，而是伺機而動地考慮其他選擇方案，因此常會有轉移惠顧對象的念頭。顧客轉移惠顧對象雖然是一種常態反應，但是這種反應絕非無緣無故，也不是臨時起義，而是事出有因。顧客轉移惠顧對象被視為是自由經濟體制之下無可避免的現象，企業也視顧客流失為理所當然的事，很自然地就被忽而略之，甚少進一步探究原因，更遑論尋求補救之道了。
   
  要了解顧客的惠顧動機，就要向近期流失的顧客請益，探究他們為何要轉移惠顧對象，此舉往往可以獲得非常寶貴的資訊，這些資訊也是公司防止重蹈覆轍的重要法寶。重視顧客關係的公司，聽到顧客關係可能生變的消息，都會很難過，進而極力設法挽回，即使是小道消息也不敢輕忽。如果顧客真的轉移惠顧對象，也會前往虛心請益，了解他們的惠顧動機與轉移的原因，為爭取再度惠顧鋪路。
   
  ※類別三：使用量激增的顧客
   
  顧客使用公司產品與服務的數量激增，對公司是絕佳好事，一般公司除了高興之外還是高興，甚至視為天上掉下來的禮物，只知掌握機會，好好珍惜，甚少探究顧客使用量為何激增。
   
  顧客可以根據消費頻率與使用數量，區分為重量級使用者、中量級使用者、輕量級使用者，這三大類顧客對公司獲利的貢獻，存在有「80/20效應」。短期內顧客使用量激增，公司在欣喜之餘應視為一種不尋常的好現象，必須進一步探究原因，到底是公司行銷策略發揮功效，或是市場競爭狀況出現變化，或是顧客消費動機與行為的改變對公司有利，釐清這一連串的問題，有助於乘勝追擊，創造更輝煌績效。
  
  ※類別四：多重供應來源顧客
  　　　
  顧客通常都會和多家公司來往，因此對各競爭廠商也都有一定程度的了解，經常扮演企業導師的角色。研究這些顧客的購買動機與消費行為，一方面可以掌握消費契機，提供更滿意的服務，另一方面可以知己知彼，有助於百戰百勝。
• 向具有多重供應來源的顧客請益，了解他們購買動機與消費行為，常常可以獲得意想不到的收穫。例如詢問「如果沒有××公司的話，您的生活或績效是否會受到影響？」，若公司不存在，對顧客的生活或績效會造成嚴重的影響，表示公司在顧客心目中占有重要地位，則發展有望；反之，若公司不存在，對顧客沒有任何影響，則公司前途堪慮。
  
  ※類別五：未獲滿足的顧客
  
  市場上未獲滿足的顧客比比皆是，公司對這些顧客的處理態度會左右經營的成敗。研究滿意顧客的消費行為固然重要，探究未獲滿足顧客的購買動機與消費行為更不可輕忽，因為不滿意背後往往潛藏無數玄機，這些玄機一般廠商不是一知半解，就是根本一無所知，以致任其擱置，造成商機盡失的後果。人心不足，十之八九，不滿足現狀也是社會進步的原動力，深入探究未獲滿足顧客的購買動機，就能發現尚未滿足的需求潛藏著無限商機。
  
  購買動機具有多變的特性，不同顧客購買同一產品，各有不同的動機，購買不同產品，動機各異其趣，自不待言。即使同一顧客在不同時間、不同地點、不同場景、不同心情之下，購買同一產品的動機也不盡相同，此一現象更突顯購買動機的神祕色彩，更值得公司花更多心思去研究。行銷就是一場永無止境的顧客爭奪戰，兵法有云：「多算勝，少算不勝」，對顧客購買動機了解得愈透徹的公司，贏得顧客青睞的機率也愈高。