搶路客！抓緊行動時代的閒逛商機
移動者マーケティング : 移動を狙えば、＂買う＂はつくれる
- 作者： 加藤肇, 中里榮悠, 松本阿禮
- 原文作者：KATOU Hajime,NAKAZATO Eiyu,MATSUMOTO Arei
- 譯者：詹慕如
- 出版社：高寶
多數購物都在移動中決定
案例一獨居的二字頭粉領族，Ａ小姐
出社會後已經四年。進公司以來也漸漸習慣工作內容，懂得掌握生活和工作間的平衡感。
今天我也迅速完成了工作，準時離開位於品川的辦公室。坐在山手線的電車裡，拿起智慧型手機刷一下臉書頁面，看看今天有沒有什麼新鮮事。
看著看著，心裡逐漸湧起一股衝動：「糟了，突然好想去Lumine……那在新宿車站提前下車吧！」
我發現自己最近好像經常在下班途中，一時興起突然下車。現在我最愛逛的地方就是新宿的Lumine百貨，有時候一星期還會去兩到三次。我自認是個相當虔誠的Lumine信徒，因為Lumine的空間，真的好適合放空腦袋隨意亂逛。
以前放假日經常跟男友花一整天的時間去買東西，但是最近已經很少這樣了。雖然現在跟男友交往得也很順利，可是不會再像過去那般衝勁十足，特地跑去購物。所以最近我買東西通常一想到就馬上去買，有時候感覺是Lumine自己在呼喚我，本來沒打算去，但一回神才發現自己已經站在店裡……尤其被上司責罵的時候，更是百分之百進入這種模式。
在Lumine看的通常是穿去公司的正式服裝，不但很適合利用零碎的時間去閒逛，又能根據當時身上穿的上班服裝來搭配，可以很迅速地挑選，買東西非常方便。最近我又特別喜歡Lumine2裡的ISETANMiRROR（伊勢丹企劃的化妝品店），雖然我常常會衝動購物，不過很多時候最後什麼也沒有買。
如果今天東逛西逛的，沒什麼收穫，這種日子我就會到星巴克去進行「一人反省會」。有時候，光是一時興起隨便亂逛，也很有排解壓力的效果呢。
從新宿車站再次搭上山手線。啊！真不想就這樣空手回家。對了，不如就到附近的TSUTAYA去借DVD回家，用韓流來撫慰我的心靈。然後繼續再到附近的7-11買洋芋片，我看一不作二不休，乾脆再加上「獎勵冰淇淋」吧！
心情漸漸High起來了。我真是個不甘寂寞的女人呢。
這樣看起來，決定購物的因素似乎是當時的氣氛與心情。買不買東西，都要看當時的精力、體力、時運吧。老實說，我反而不會事先擬定購物計畫。說我沒有仔細考慮？其實好像真是這樣，但是大家或多或少都是這樣的吧？而且話說回來，買東西已經是日常生活的一部分了，其實我根本不覺得需要計畫啊。
案例一獨居的二字頭粉領族，Ａ小姐
出社會後已經四年。進公司以來也漸漸習慣工作內容，懂得掌握生活和工作間的平衡感。
今天我也迅速完成了工作，準時離開位於品川的辦公室。坐在山手線的電車裡，拿起智慧型手機刷一下臉書頁面，看看今天有沒有什麼新鮮事。
看著看著，心裡逐漸湧起一股衝動：「糟了，突然好想去Lumine……那在新宿車站提前下車吧！」
我發現自己最近好像經常在下班途中，一時興起突然下車。現在我最愛逛的地方就是新宿的Lumine百貨，有時候一星期還會去兩到三次。我自認是個相當虔誠的Lumine信徒，因為Lumine的空間，真的好適合放空腦袋隨意亂逛。
以前放假日經常跟男友花一整天的時間去買東西，但是最近已經很少這樣了。雖然現在跟男友交往得也很順利，可是不會再像過去那般衝勁十足，特地跑去購物。所以最近我買東西通常一想到就馬上去買，有時候感覺是Lumine自己在呼喚我，本來沒打算去，但一回神才發現自己已經站在店裡……尤其被上司責罵的時候，更是百分之百進入這種模式。
在Lumine看的通常是穿去公司的正式服裝，不但很適合利用零碎的時間去閒逛，又能根據當時身上穿的上班服裝來搭配，可以很迅速地挑選，買東西非常方便。最近我又特別喜歡Lumine2裡的ISETANMiRROR（伊勢丹企劃的化妝品店），雖然我常常會衝動購物，不過很多時候最後什麼也沒有買。
如果今天東逛西逛的，沒什麼收穫，這種日子我就會到星巴克去進行「一人反省會」。有時候，光是一時興起隨便亂逛，也很有排解壓力的效果呢。
從新宿車站再次搭上山手線。啊！真不想就這樣空手回家。對了，不如就到附近的TSUTAYA去借DVD回家，用韓流來撫慰我的心靈。然後繼續再到附近的7-11買洋芋片，我看一不作二不休，乾脆再加上「獎勵冰淇淋」吧！
心情漸漸High起來了。我真是個不甘寂寞的女人呢。
這樣看起來，決定購物的因素似乎是當時的氣氛與心情。買不買東西，都要看當時的精力、體力、時運吧。老實說，我反而不會事先擬定購物計畫。說我沒有仔細考慮？其實好像真是這樣，但是大家或多或少都是這樣的吧？而且話說回來，買東西已經是日常生活的一部分了，其實我根本不覺得需要計畫啊。
你現在的購物，有幾成是「計畫性」的呢？請試著回想最近一次購物情況。許多購物經驗，應該都是屬於短時間內決定的「突發事件」吧。
決定購物的時間點，可能是在早上的通勤電車裡、在工作中慢慢一點點湧現出的衝動，也可能是在回家途中突然出現的念頭。
購物行為當然會受到經濟狀況和時間充裕與否的影響，但更多情況是：受到當時的氣氛或身體狀況、當天的天氣，或者店裡擁擠的程度、路口是紅燈還是綠燈等這些極微小條件的影響。
我們分析了在2009年所實施的網路調查「首都圈購物調查」，該調查收集了首都圈生活者（18～49歲）共2,750人，在一週內的購物模式（約3萬件）。
結果發現，決定購物的時間點中，「看到那間店時」或者「離開前一個地點後的移動途中」，占了整體的四成；另一方面，「在前一天之前已計畫好」的購物，僅占了兩成。由此可見，現今時代中的購物，大多是由非計畫性、衝動購物所構成的。
其實以前我們早已認知到「非計畫購買」的案例為數不少，很多人來店之前並未計畫購買，來店之後卻實際購買了。對於居住在都市的人來說，會實際光顧某間店，往往出自於非計畫性行動。
不過這裡所謂的「非計畫性」，指的是「在移動中」決定購物。在開始移動之前，目的地原本不是某間店，但是在開始移動後，卻因為某些原因改變目的地，讓某間店成為移動的目的地。
Ａ小姐就是一個很好的例子。她在下班途中的電車內臨時起意，把目的地從自家改為Lumine；之後出現的錄影帶出租店、便利商店也一樣，都是在移動中突然出現的目的地。
這種非計畫性來店，特別在類似Ａ小姐這種擁有自家以外據點（以Ａ小姐來說是公司）的通勤族或通學者的身上特別明顯。根據我們的調查，首都地區通勤族下班後的來店行動，有三分之二是在移動後才決定的「非計畫來店」（請參考專欄1「下班途中繞道閒逛現狀」)。總之，有很大部份的購物，是在移動中突發性決定的。
所以我們認為，「移動場景對於「到哪間店」、「買些東西吧」這些面向的決策和選擇，確實是至關重要的因素。
移動就是行銷機會
生活者一天中會有好幾次的移動場景：從自家外出，移動次數至少有來回兩趟；如果途中繞道去其他地方，移動次數總共有三次。如果有公司或學校等除了家以外的固定據點，並且以這些地方為起點來回行動，那麼移動次數又將大幅增加。
決定購物的時間點，可能是在早上的通勤電車裡、在工作中慢慢一點點湧現出的衝動，也可能是在回家途中突然出現的念頭。
購物行為當然會受到經濟狀況和時間充裕與否的影響，但更多情況是：受到當時的氣氛或身體狀況、當天的天氣，或者店裡擁擠的程度、路口是紅燈還是綠燈等這些極微小條件的影響。
我們分析了在2009年所實施的網路調查「首都圈購物調查」，該調查收集了首都圈生活者（18～49歲）共2,750人，在一週內的購物模式（約3萬件）。
結果發現，決定購物的時間點中，「看到那間店時」或者「離開前一個地點後的移動途中」，占了整體的四成；另一方面，「在前一天之前已計畫好」的購物，僅占了兩成。由此可見，現今時代中的購物，大多是由非計畫性、衝動購物所構成的。
其實以前我們早已認知到「非計畫購買」的案例為數不少，很多人來店之前並未計畫購買，來店之後卻實際購買了。對於居住在都市的人來說，會實際光顧某間店，往往出自於非計畫性行動。
不過這裡所謂的「非計畫性」，指的是「在移動中」決定購物。在開始移動之前，目的地原本不是某間店，但是在開始移動後，卻因為某些原因改變目的地，讓某間店成為移動的目的地。
Ａ小姐就是一個很好的例子。她在下班途中的電車內臨時起意，把目的地從自家改為Lumine；之後出現的錄影帶出租店、便利商店也一樣，都是在移動中突然出現的目的地。
這種非計畫性來店，特別在類似Ａ小姐這種擁有自家以外據點（以Ａ小姐來說是公司）的通勤族或通學者的身上特別明顯。根據我們的調查，首都地區通勤族下班後的來店行動，有三分之二是在移動後才決定的「非計畫來店」（請參考專欄1「下班途中繞道閒逛現狀」)。總之，有很大部份的購物，是在移動中突發性決定的。
所以我們認為，「移動場景對於「到哪間店」、「買些東西吧」這些面向的決策和選擇，確實是至關重要的因素。
移動就是行銷機會
生活者一天中會有好幾次的移動場景：從自家外出，移動次數至少有來回兩趟；如果途中繞道去其他地方，移動次數總共有三次。如果有公司或學校等除了家以外的固定據點，並且以這些地方為起點來回行動，那麼移動次數又將大幅增加。
當然，移動次數可能因人或者因為天時而有差異，不過平均一天的移動次數應該達到相當可觀的數量。比方說，一個平凡上班族的一天（平日），假如當中因為工作必須外出拜訪客戶，又在回公司時順路去了便利商店，光是這樣的移動次數就有五次。
而我們認為，這些移動行為，其實存在極大的行銷機會。
如同前面所述，都市生活者為了滿足在移動場景中所產生的需求和心理，會在移動中立即做出決定，並且在移動的動線上購物。這時候，他們並不是為了購物而移動，反而是因為移動而產生了購物行為。
換句話說，夾在購物前後的移動行為，限制了一大部份的購物行為。仔細想想，移動行為其實是購物行為的一部份，因為生活者必須要進入店裡，才會變成「購物客（Shopper）」。可是，既然被這麼多店舖包圍、經常衝動性地光顧這些店舖，那麼就算移動中的生活者並非以購物為目的而移動，也算是某種購物客，可以視為「潛在購物客」吧。
生活者在一天中會面臨許多次移動場景，成為「潛在購物客」的狀態，而「移動者行銷」便企圖瞄準這種狀態。
這是一個由生活者來主導市場的時代。當消費者對商品的需求減少，但卻永遠有充足的供給；再加上商品的相關資訊豐富繁多，人們被許多選項包圍，買或不買、要買什麼都是自由的，以致現在手中持球的，無疑是生活者。
在這樣的時代中，不管企業端如何絞盡腦汁，要控制消費者都需要相當龐大的能量。
既然如此，能不能著眼於生活者自發性從事的活動（也就是移動行為），並且加以巧妙利用呢？如何把「知道」、「喜歡」，立即化為實際的「前往」、「購買」等行動，就是移動者行銷所要創造的終極目標。
而我們認為，這些移動行為，其實存在極大的行銷機會。
如同前面所述，都市生活者為了滿足在移動場景中所產生的需求和心理，會在移動中立即做出決定，並且在移動的動線上購物。這時候，他們並不是為了購物而移動，反而是因為移動而產生了購物行為。
換句話說，夾在購物前後的移動行為，限制了一大部份的購物行為。仔細想想，移動行為其實是購物行為的一部份，因為生活者必須要進入店裡，才會變成「購物客（Shopper）」。可是，既然被這麼多店舖包圍、經常衝動性地光顧這些店舖，那麼就算移動中的生活者並非以購物為目的而移動，也算是某種購物客，可以視為「潛在購物客」吧。
生活者在一天中會面臨許多次移動場景，成為「潛在購物客」的狀態，而「移動者行銷」便企圖瞄準這種狀態。
這是一個由生活者來主導市場的時代。當消費者對商品的需求減少，但卻永遠有充足的供給；再加上商品的相關資訊豐富繁多，人們被許多選項包圍，買或不買、要買什麼都是自由的，以致現在手中持球的，無疑是生活者。
在這樣的時代中，不管企業端如何絞盡腦汁，要控制消費者都需要相當龐大的能量。
既然如此，能不能著眼於生活者自發性從事的活動（也就是移動行為），並且加以巧妙利用呢？如何把「知道」、「喜歡」，立即化為實際的「前往」、「購買」等行動，就是移動者行銷所要創造的終極目標。
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