數位麵包屑裡的各種好主意：社會物理學──剖析意念傳播方式的新科學

Social Physics: How Good Ideas Spread─The Lessons from a New Science

• 作者： 艾力克斯‧山迪‧潘特蘭
• 原文作者：Alex “Sandy” Pentland
• 譯者：許瑞宋
• 出版社：大塊文化
  
  本書緣起
  
  我活在未來。我任職的麻省理工學院（Massachusetts Institute of Technology, MIT）位居創新世界的中心，幾乎所有新想法或新技術在登上世界舞台前，都會先經過這裡。麻省理工學院也位居世界上新創企業最密集的地區，雖然矽谷的規模更大。如果你想活在未來，麻省理工學院媒體實驗室（MIT Media Lab），也就是我的知識家園，很可能是世界上最好的地方。例如，15年前我便主持全球第一個「賽博格」（cyborg）群體，所有成員生活和工作時，身上均配置以無線方式連結的電腦，戴著可當作電腦顯示器使用的眼鏡。這個實驗的許多構想，最終找到了實際用途：我以前的學生如今正領導一些尖端商業計劃，如內建電腦顯示功能的Google眼鏡和全球第二大社群網絡Google+。
  
  我的有利位置賦予我獨特的機會，可以第一手觀察創造型文化如何蒐集新意念、幫助這些新意念生存壯大，並最終使它們得以實踐。或許更重要的是，我得以觀察到創造型文化必須如何改變，才能在高度連結、極速發展的世界中壯大，而麻省理工學院正是這樣的地方，整個世界也正在進入這樣的環境。
  
  這些經歷使我發現，我們有關人類自身和社會如何運作，有許多傳統觀念是錯誤的。最好的點子並非只能來自最聰明的人，而是往往來自擅長彙集他人想法的人。推動變革的並非只是最堅決的人，往往還有與同道中人保持密切聯繫的人。最能激勵人的不是財富或名望，而是同儕的尊敬和幫助。
  
  麻省理工學院媒體實驗室、我的研究團隊，以及我主持的創業計劃能夠成功，前述觀念至關緊要。我不用傳統的方式授課，而是引進有新想法的訪客，促使夥伴與外面的同道互動。在我擔任媒體實驗室的學術主管時，促使學校允許我廢除傳統的評分方式，我們嘗試以同儕社群的形式成長，以是否獲得同儕敬重和現實中的專案協作情況來衡量自己是否成功，來決定自己能否獲得更多機會。我們活在社群網絡中，不是活在教室或實驗室中。
• 本書源自激烈的文化衝突：一方是我在媒體實驗室的做事方式，另一方是別處的普遍做事方式。舉例來說，我在印度數家大學以分散式組織的形式建立媒體實驗室亞洲分部後，發現的最大問題之一，便是各大學的研究人員不相往來，他們的研究往往因此停滯不前。同領域的研究人員從不會面，有時即使在同一家大學也是這樣，因為大學行政當局和資助機構認為，研究人員閱讀彼此的文章就已足夠，不必見面或一起參加學術會議。然而，等到他們開始會面，並在「非正式」時間共處後，新點子才開始浮現，處理問題的新方式才開始傳播。
  
  我幫世界經濟論壇（World Economic Forum）做事時，看到許多政府高官和跨國企業的執行長，同樣不明白創新需要怎樣的工作方式。我在世界經濟論壇領導有關「高度連結世界」（“hyper-connected world”）的討論，嘗試為大數據造成的難題尋找解決方案，尤其是個體私人資料不受控制的散布。我清楚看到，多數政界和商界領袖思考創新和集體行動的方式，與我在麻省理工學院看到的例子有巨大差異。多數人以相對靜態的方式思考，如競爭、規則，有時也會考慮複雜性。我則是用相對動態、演化的方式思考，注意網絡中的意念流動、社會準則的生成，以及複雜性的產生過程。多數人會考慮運用以個體和最終穩定狀態為中心的架構，我則從「社會物理學」（social physics）的角度思考，著眼於網絡中的成長過程。
  
  為了認識這種思考方式上的差異，我展開了長達10年的研究計劃，希望建立一個嚴謹的知識架構，為當前以個體為中心的經濟和政治思維，引進社群互動的面向。這個架構假定社會性學習（social learning）和社會壓力，是推動文化演變和影響高度連結世界的首要力量。這項研究計劃在學術上出奇成功，社會物理學架構的每一部分均在論文中描繪出來，而且發表在全球最嚴謹的一些科學期刊上。我期望這些論文能為複雜性和網路科學的領域帶來額外的深度，並為進化動力學帶來新的觀點。
• 不過，我們都知道，學術論文是很學術性的。因此，我還致力促進這些理論在現實世界中的實踐，協助創辦了六家公司，運用這些理論幫助企業提升生產力和創造力，改善行動社群網絡，使普通人得以成為成功的投資人，協助支援社會的心理健康。很幸運地，這些在現實世界中的實踐同樣出奇成功，一大原因在於我那些極富才幹和遠見的前學生成為這些公司的高層。
  
  本書為一場更大規模的討論揭開序幕，我希望它能夠幫助社會物理學的普及，因為相關概念對市場競爭和監理等傳統觀念有重要的補充作用，能夠提供一些我們非常需要的細膩觀點。在高度連結的世界，社群動態是決定各種結果的關鍵因素，增進對社會物理學的認識已經變得非常重要。
  
  第1章  從意念到行動
  
  利用大數據了解人類社會如何演化
  
  新點子從何而來？它們如何轉化為行動？我們可以如何創造樂於合作、富生產力和創造力的社會結構？這些可能是每個社會最關鍵的問題，眼下更是特別重要，因為我們正面臨全球競爭、環境難題和政府失能等挑戰。
  
  近幾百年來，西方文化大行其道，這在很大程度上是拜繼承自啟蒙時期思想家如亞當‧斯密（Adam Smith）和約翰‧洛克（John Locke）的典範所賜，他們的學術框架為這些關鍵問題提供了答案。我們在這個基礎上建立了一個多元社會，藉由競爭和協商來決定商品分配和政府政策。我們的開放式公民社會在競爭中戰勝了較傾向由上而下的集權社會，如今幾乎所有國家都在試驗某種形式的自由市場和政治選舉。
  
  但是，近幾年來，結合人與電腦的網絡改變了我們的生活，它們大幅提升了參與程度、加快改變的速度。隨著網際網路使我們的生活日益密切連結，事件的發展速度似乎愈來愈快。我們淹沒在資訊的洪流中，甚至不知道該注意什麼、該忽略什麼。
  
  我們的世界因此有時似乎瀕臨失控，社群媒體如推特（Twitter）上的貼文可能引發股市崩盤，甚至是推翻政府的抗爭。雖然數位網絡的應用已經改變了經濟、企業、政府和政治的運作，我們仍未完全了解這些結合人與機器的新網絡的本質。我們的社會忽然間已變成一種人與科技的結合體，其能力與弱點異於以往任何一個社會。
• 遺憾的是，我們並不真正知道該怎麼做。我們理解和管理世界的方式，是在一個較從容、連結程度較低的時代形成的。我們目前的社會觀念誕生於18世紀末的啟蒙時期，並於20世紀上半葉演變成當前的模樣。當年世事變遷較為緩慢，真正推動世界演變的，往往只是一小群商人、從政者或富裕家族。因此，當我們思考如何管理社會時，我們會談論「市場」和「政治階級」等抽象概念；事物在這些框架中緩慢演變，所有人掌握的資訊基本相同，人們因此有時間理性行動。
  
  然而，在今天高度連結的光速世界，這些假設備受考驗，正逐漸失效。今天的虛擬群體可以在短短幾分鐘內形成，而且往往是由世界各地數以百萬計的人所構成，每天貢獻內容和評論的還可能是不同的數百萬人。金融交易仰賴實體交易大廳，政治協商仰賴一小群人在煙霧瀰漫的密室中討價還價、直到達成協議，像這樣的年代已經過去了。
  
  為了了解這個新世界，我們必須擴展自己熟悉的經濟和政治觀念，顧及這些數以百萬計的人彼此學習、互相交流觀點所產生的影響。我們不能再認為自己不過是審慎思考後做出決定的個體；我們必須考慮影響個人決定和促成經濟泡沫、政治革命和網路經濟的有力社群效應。
  
  亞當‧斯密本人明白，引導市場「無形之手」的並非只是競爭，還有我們的社會結構。在他的著作《道德情操論》（The Theory of Moral Sentiments）中，斯密認為人性的交換欲望並非僅限於商品，還包括思想、援助和出於同情的恩惠。他還認為，這些社會交換引導資本體制創造出造福社會的問題解決方案。不過，在斯密那個年代，資產階級幾乎都住在一個城市裡，彼此認識，受到必須當好公民的社會壓力約束。一旦少了這種有力的社會聯繫所產生的責任感，資本體制往往變得貪婪，政治則變得惡毒。在我們這個超高速連結的新世界，多數社會聯繫十分薄弱，無形之手常常失靈。
• 本書的目的，是提出一套社會物理學，擴展經濟和政治思想，不僅考慮競爭力量，還顧及觀念、資訊、社會壓力和社會地位的交流，以求較完整地解釋人類的行為。為了達到這個目的，我們不僅必須解釋社群互動如何影響個人的目標和決定，更重要的是，必須解釋這些社群效應如何產生亞當‧斯密所謂的無形之手。我們必須明白社群互動和競爭力量如何產生作用，才有望確保我們這個超高速連結的網絡社會保持穩定和公平。
  
  什麼是社會物理學？
  
  社會物理學是一門量化社會科學，描述資訊和意念流與人類行為之間確實的數學關係。社會物理學幫助我們了解意念如何經由社會性學習機制在人際間流動，以及這種意念流如何決定企業、城市和社會形成規範，影響其生產力和創造性產出。它使我們得以預測小群體、企業部門，以至整個城市的生產力。它也能幫助我們調整交流網絡，可靠地提升決策品質和生產力。
  
  社會物理學產生的關鍵見解，全都與人際間的意念流有關。這種意念流當然可見於電話或社群媒體通訊的形態，但也可藉由評估人們相聚的時間長短、是否去同樣的地方和擁有類似的經歷來觀察。我們在後續章節將會看到，意念流對了解社會極其重要，不僅是因為及時的資訊對維持系統高效運轉至關緊要，更重要的是因為行為轉變和創新，正是靠新意念的傳播和組合來推動。
  
  聚焦於意念流，正是我選擇將本書英文書名取為「社會物理學」的原因。傳統物理學的目的是了解能量的流動如何轉化為運動之變化，社會物理學則是嘗試了解意念和資訊的流動如何轉化為行為之變化。
  
  關於社會物理學的應用，我們來看一個例子。有一群金融交易的當沖客，藉由某個社群網站分享交易情報，有時他們很少人能賺到可觀的利潤，這對他們自己和他們的經紀人都不好，後者會因為他們放棄交易而失去生意。為了改善當沖客的交易成績，經紀人試用標準方案，例如設法提升這些當沖客的知識和技術。這些傳統方法確實有些效果，有一群當沖客的成績進步了約2％。
• 其中一家經紀公司允許我在麻省理工學院的研究實驗室介入，利用我們模擬社群網絡意念流的數學模型，試用一種社會物理學方案。我們分析該社群網站上交易者之間數以百萬計的具體訊息，發現他們彼此之間的影響太強，以致出現「羊群現象」──交易者彼此過度模仿，所有人因此傾向採用相同的交易策略。
  
  社會物理學的數學分析顯示，解決這個問題的最好方法，就是改變社群網絡、降低新交易策略在網絡中的傳播速度。我們推動這些變革後，交易者的投資報酬率平均增加一倍，遠勝於標準經濟方案的效果。
  
  標準的管理指南並不會教你降低網絡中的意念傳播速度，前述的結果並不令人意外，因為我們用數學模型分析了大量數據，所以能夠設計確切的介入方式，並且準確預測結果。那些方程式源自社會物理學的數學，我將在第2章加以解釋。
  
  這是一門實踐科學
  
  「社會物理學」這個名字歷史悠久，它最初出現在19世紀初，當時人們參考牛頓物理學，將社會比喻為一部巨大的機器。但是，社會就是不大像機器。人們對社會物理學的第二波興趣出現於20世紀中期，當時學者發現許多社會指標有一定的統計規律，例如符合齊夫分布（Zipf distribution）和重力定律描述的形態。在此同時，社會科學界改進了有關社會互動基本機制的理論。在最近一波「社會物理」（sociophysics）的熱潮中，我們發現了人類活動和通訊中的統計規律，以及它們與經濟指標的有趣相關性。因為這些新類型的數據，社會科學理論的量化程度大大提升。
  
  但是，這些努力均未能闡明促成社會變化和產生那些統計規律的機制。相關理論和數學表述仍然零散，很難應用在實際問題上。我們必須超越僅僅描述社會現象的層次，設法建立社會結構的因果理論。這方面的進展是邁向大衛‧瑪爾（David Marr）所稱的行為計算理論：以數學方式解釋社會的種種反應，闡明這些反應如何解決（或無助於解決）人類的問題。這種行為計算理論集中關注人類行為的產生過程，正是建立較好的社會體系所需要的。這種理論可將社會互動機制和我們新近獲得的巨量行為資料聯繫起來，以求設計出更好的社會體系。
• 本書提出這項實踐理論的基本概念，內容以我近來發表於世界重要科學期刊的系列論文為基礎。這項理論由連串數學模型構成，它們簡單得令人難以置信，可用淺白的文字解釋，可相當準確說明本書闡述的數十個真實事例。這些例子包括財務決策（包括泡沫等現象）、「引爆點」式的連串行為變化、發動數以百萬計的人協助搜尋、節省能源、出門投票，以及社會影響如何塑造政治觀點、購買行為和健康選擇。
  
  實踐理論的最終考驗，當然是它能否用來塑造結果。它足以成為社會改造的指導理論嗎？為了回答這個問題，我將說明人們已如何利用這項新理論創造更好的公司、城市和社會制度。這個新的社會物理學框架可以為小群體、企業、城市，以至整個社會提供量化分析結果，應用幅度之廣在社會科學中近乎獨一無二。目前已有多個商業領域，在日常運作中應用社會物理學框架，在金融投資、健康監測、行銷、改善企業生產力和增加創造性產出等方面服務數千萬人。
  
  不過，社會物理學的重要性，終究並非僅限於它能提供準確、有用的量化預測。如果社會物理學只是複雜的數學，其應用將僅限於受過特別訓練的專家。我認為它最終能產生多大的影響，也取決於它是否為各界（如政府和產業領袖、學者和一般公民）提供一種語言，超越市場和階級、資本和生產之類的舊詞彙。「市場」、「政治階級」和「社會運動」等詞彙塑造了我們的世界觀，這些詞彙當然是有用的，但它們也反映過度簡化的思維，因此會限制我們清晰、有效思考的能力。本書將提出一套新概念，相信有助我們較準確地討論世界與規劃未來。