折扣上癮的魔鬼市場學：從零售到精品業，面對「定價失靈經濟」的行銷新策略
Bargain Fever How to Shop in a Discounted World
- 作者： 馬克．艾伍德
- 原文作者：Mark Ellwood
- 譯者：劉怡女
- 出版社：大寫出版
誰搬走了你心理帳戶的錢？（摘）
他們用高價誘餌來讓一客牛排看似比預期中便宜，進而為大腦帶來正面效用、刺激多巴胺反應。你大腦裡那個看不見的帳戶，就會認為花在晚餐上的錢低於預期。當然了，不久後你會用那筆「多出來」的錢再加點一份餐後甜點。
●大腦裡的天然「威而買」使你無法抗拒折扣
●價格策略顧問妙手一揮
●Target 百貨採用紅色商標的真正原因
再過不到兩小時，購物界的關鍵性一步就要史無前例展開了：那就是「黑色午夜」（Black Midnight）。克里夫頓公園附近的商家，包括Target 百貨，在2011 年感恩節過後的週五全都儘早開門營業，推出馬拉松式的減價促銷活動。超過三百名民眾穿著保暖衣物，在寒風中耐心排隊；現場氣氛有如熱鬧的夏季週末，絲毫沒有冬夜的淒苦冷冽。排隊民眾一副興高采烈，互相傳看被捏得皺巴巴的傳單，好像在傳什麼違禁品一樣。傳單上寫著：46 吋電視只要298 美元（狂省250 美元）、買一台iPod Touch 就送40 美元禮物卡、Nikon 相機半價不到，只要99 美元。
然而，這些等待中的血拼灰姑娘其實並不知道自己為什麼跑到這裡來。他們被大拍賣的魔音召喚來此，而不像其他人在感恩節期間飽食終日、昏昏欲睡。刺激這批購物者的是一種非理性、但非常本能的反應：大腦分泌人類天生就有的殺價荷爾蒙「威而買」。否則還有什麼其他理由會讓一個人在感恩節當晚十點鐘，跑到郊區購物中心外頭吹冷風？
都是大腦惹的禍
人類大腦有如育珠蚌在沙粒外表分泌層層珍珠質，藏在中央深處的那粒「沙」就是紋狀體。這塊區域負責性、食物、生存等基本功能，同時也是最容易受多巴胺影響的部位。
多巴胺是一種神經傳導物質，作用彷如電子郵件，在大腦各區域之間傳送指令。假如有訊息被標為「緊急」，它就會被首先送往紋狀體。多巴胺是個相當基本的化合物，就連蝸牛、爬蟲類和魚類的腦部也存在這種物質。甚至蜜蜂也靠多巴胺來進行神經傳導。科學家長時間以來一直以為多巴胺就代表「快樂」，每當我們偵測到愉悅的事物就會分泌這種忘憂水。不過大約在二十年前，科學界開始瞭解到他們幾乎完全誤解多巴胺的真正使命了。這種化學物質對大腦運作的重要性，遠遠超過所有人的認知，而且它擔任的角色也比想像中更複雜。
他們用高價誘餌來讓一客牛排看似比預期中便宜，進而為大腦帶來正面效用、刺激多巴胺反應。你大腦裡那個看不見的帳戶，就會認為花在晚餐上的錢低於預期。當然了，不久後你會用那筆「多出來」的錢再加點一份餐後甜點。
●大腦裡的天然「威而買」使你無法抗拒折扣
●價格策略顧問妙手一揮
●Target 百貨採用紅色商標的真正原因
再過不到兩小時，購物界的關鍵性一步就要史無前例展開了：那就是「黑色午夜」（Black Midnight）。克里夫頓公園附近的商家，包括Target 百貨，在2011 年感恩節過後的週五全都儘早開門營業，推出馬拉松式的減價促銷活動。超過三百名民眾穿著保暖衣物，在寒風中耐心排隊；現場氣氛有如熱鬧的夏季週末，絲毫沒有冬夜的淒苦冷冽。排隊民眾一副興高采烈，互相傳看被捏得皺巴巴的傳單，好像在傳什麼違禁品一樣。傳單上寫著：46 吋電視只要298 美元（狂省250 美元）、買一台iPod Touch 就送40 美元禮物卡、Nikon 相機半價不到，只要99 美元。
然而，這些等待中的血拼灰姑娘其實並不知道自己為什麼跑到這裡來。他們被大拍賣的魔音召喚來此，而不像其他人在感恩節期間飽食終日、昏昏欲睡。刺激這批購物者的是一種非理性、但非常本能的反應：大腦分泌人類天生就有的殺價荷爾蒙「威而買」。否則還有什麼其他理由會讓一個人在感恩節當晚十點鐘，跑到郊區購物中心外頭吹冷風？
都是大腦惹的禍
人類大腦有如育珠蚌在沙粒外表分泌層層珍珠質，藏在中央深處的那粒「沙」就是紋狀體。這塊區域負責性、食物、生存等基本功能，同時也是最容易受多巴胺影響的部位。
多巴胺是一種神經傳導物質，作用彷如電子郵件，在大腦各區域之間傳送指令。假如有訊息被標為「緊急」，它就會被首先送往紋狀體。多巴胺是個相當基本的化合物，就連蝸牛、爬蟲類和魚類的腦部也存在這種物質。甚至蜜蜂也靠多巴胺來進行神經傳導。科學家長時間以來一直以為多巴胺就代表「快樂」，每當我們偵測到愉悅的事物就會分泌這種忘憂水。不過大約在二十年前，科學界開始瞭解到他們幾乎完全誤解多巴胺的真正使命了。這種化學物質對大腦運作的重要性，遠遠超過所有人的認知，而且它擔任的角色也比想像中更複雜。
引領這項發現的是現於英格蘭劍橋大學任職的沃爾範‧ 舒茲（Wolfram Schultz）。舒茲研究觀察猴子的腦部活動，看牠們對一連串事件的反應如何。首先出現閃燈，幾秒鐘後一些蘋果汁噴進猴子嘴裡。舒茲在這次實驗過程中對多巴胺有了兩項意外發現：首先，一旦猴子學會事件的因果關係之後，當燈再度閃爍，牠們腦中的多巴胺就開始大量分泌，而不是等到蘋果汁出現後才分泌。換句話說，猴子回應的是預期心理、而非實質回報。
更有意思的是，舒茲將這項實驗重複進行幾次之後，驚訝地發現讓猴子大腦分泌最多多巴胺的方式，就是不事先閃燈預告、直接開始噴蘋果汁。於是他得到一個結論：多巴胺根本不是什麼快樂化合物，它真正標記的是意外獎勵，無論是遇到驚喜、或事情進展得比預期好。
「黑色午夜」大特賣感覺就像天上掉下來的禮物，對我們的大腦產生了類似的影響，任何低於預期的價格都能啟動多巴胺神經元。確實，它就像古柯鹼產生的歡快感，也是基於多巴胺的作用。這類麻醉劑會促使大腦當下分泌出比平常多十五倍的多巴胺。舒茲稱這種化學物質為「大腦的最佳獎勵系統」，因為它不只凸顯意外驚喜帶來的愉悅，也促使我們主動追求這些美好時刻重現。
假如你去年感恩節在某家店買到超值好物，你的大腦會在拍賣即將上場之前，就開始大量分泌讓你想敞開錢包的荷爾蒙。一旦你再次碰巧撿到便宜，這樣的循環就會持續重複。除了商品供過於求之外，這正是過去十年來減價促銷氾濫的另一個原因。但現在折扣必須下得夠多、優惠活動必須更頻繁，才能維持同等的消費熱度。
當然了，要是每個人的腦都長得一樣，那麼我們對五折特賣海報的反應也都會一樣。那麼為什麼有些人，譬如「黑色午夜」大拍賣那些購物狂，會比一般人更願意為了搶便宜而搭帳棚徹夜排隊？答案是DNA。大部分人腦內有兒茶酚氧位甲基轉移酶（COMT），一種多巴胺分解酵素。不過有四分之一高加索人後裔因為基因變異，出現COMT 代謝力較差的特性，造成多巴胺在腦內停留過長的時間。所以他們在搶購減價商品時，會變得更容易興奮。多巴胺有如派對上的花炮，拉炮後留下的一地彩帶必須打掃乾淨。大部分的人可以用強力吸塵器清得乾淨溜溜，但COMT 變異的人就只能用掃帚慢慢來。
更有意思的是，舒茲將這項實驗重複進行幾次之後，驚訝地發現讓猴子大腦分泌最多多巴胺的方式，就是不事先閃燈預告、直接開始噴蘋果汁。於是他得到一個結論：多巴胺根本不是什麼快樂化合物，它真正標記的是意外獎勵，無論是遇到驚喜、或事情進展得比預期好。
「黑色午夜」大特賣感覺就像天上掉下來的禮物，對我們的大腦產生了類似的影響，任何低於預期的價格都能啟動多巴胺神經元。確實，它就像古柯鹼產生的歡快感，也是基於多巴胺的作用。這類麻醉劑會促使大腦當下分泌出比平常多十五倍的多巴胺。舒茲稱這種化學物質為「大腦的最佳獎勵系統」，因為它不只凸顯意外驚喜帶來的愉悅，也促使我們主動追求這些美好時刻重現。
假如你去年感恩節在某家店買到超值好物，你的大腦會在拍賣即將上場之前，就開始大量分泌讓你想敞開錢包的荷爾蒙。一旦你再次碰巧撿到便宜，這樣的循環就會持續重複。除了商品供過於求之外，這正是過去十年來減價促銷氾濫的另一個原因。但現在折扣必須下得夠多、優惠活動必須更頻繁，才能維持同等的消費熱度。
當然了，要是每個人的腦都長得一樣，那麼我們對五折特賣海報的反應也都會一樣。那麼為什麼有些人，譬如「黑色午夜」大拍賣那些購物狂，會比一般人更願意為了搶便宜而搭帳棚徹夜排隊？答案是DNA。大部分人腦內有兒茶酚氧位甲基轉移酶（COMT），一種多巴胺分解酵素。不過有四分之一高加索人後裔因為基因變異，出現COMT 代謝力較差的特性，造成多巴胺在腦內停留過長的時間。所以他們在搶購減價商品時，會變得更容易興奮。多巴胺有如派對上的花炮，拉炮後留下的一地彩帶必須打掃乾淨。大部分的人可以用強力吸塵器清得乾淨溜溜，但COMT 變異的人就只能用掃帚慢慢來。
儘管我們很願意聽聽理性的聲音，但壓力會影響背外側前額葉皮質的運作。這就是為什麼店家愛用限時特價這一招，因為消費者在時間壓力下很難保持頭腦清醒。而且在幾百個顧客當中推推搡搡、死命搶同一件DM 商品，會使得低價促銷變得更難以抗拒。
價格策略的五個秘密
到了近年，幾乎每個商品價格標籤都是「最佳化」的產物。價格策略顧問光是決定一把牙刷應該賣99 美分或是1 美元，就賺進大把鈔票。每項商品的建議零售價、包括折扣價，幕後都有他們的影子。過去幾十年來，價格策略顧問練就出五種花招，日復一日運用在全美國各個商店與購物商場。每一種花招都像自動防故障裝置，能準確無誤啟動你的多巴胺系統。除非，你能夠先偵測出它的存在、立刻攔截連鎖反應。
價格策略顧問的第一招出現在Panera 麵包店，就是有16.99 元龍蝦夾心麵包的那家店。他們的價目表運用了參考點原則作為定價策略。在2009年夏季，金融危機最黑暗的時期，這個有1400 家分店的麵包品牌竟然推出如此昂貴的三明治，招來了一陣譏評。但這其實是相當巧妙的價目設計。貴到離譜的品項發揮了價格上的定錨作用，讓價目表上的其他品項變得便宜划算。（這樣做還有個額外好處：Panera店裡的商品單價越高、利潤也越多，所以他們很樂於為那些偶爾上門的凱子提供龍蝦夾心麵包。）紐約時報曾經有篇文章，專門討論為什麼餐廳越來越愛推出定價高達40 美元的前菜。當然了，這幕後的主使者正是那批菜單價格顧問們。他們抬價的理由可不是因為講究品質。一名價格策略顧問嘲笑地說：「這叫菜單調控，菜單上一定要有貴到令人火大的125 美元漢堡，然後旁邊才是你真正想賣的菜色，也就是利潤最高的一項，價格可能訂在21 美元。」定價太超過的昂貴品項，目的往往不在銷售，而是為了提高你的參考點基準，將原價重新包裝得彷彿特價。
價格策略的五個秘密
到了近年，幾乎每個商品價格標籤都是「最佳化」的產物。價格策略顧問光是決定一把牙刷應該賣99 美分或是1 美元，就賺進大把鈔票。每項商品的建議零售價、包括折扣價，幕後都有他們的影子。過去幾十年來，價格策略顧問練就出五種花招，日復一日運用在全美國各個商店與購物商場。每一種花招都像自動防故障裝置，能準確無誤啟動你的多巴胺系統。除非，你能夠先偵測出它的存在、立刻攔截連鎖反應。
價格策略顧問的第一招出現在Panera 麵包店，就是有16.99 元龍蝦夾心麵包的那家店。他們的價目表運用了參考點原則作為定價策略。在2009年夏季，金融危機最黑暗的時期，這個有1400 家分店的麵包品牌竟然推出如此昂貴的三明治，招來了一陣譏評。但這其實是相當巧妙的價目設計。貴到離譜的品項發揮了價格上的定錨作用，讓價目表上的其他品項變得便宜划算。（這樣做還有個額外好處：Panera店裡的商品單價越高、利潤也越多，所以他們很樂於為那些偶爾上門的凱子提供龍蝦夾心麵包。）紐約時報曾經有篇文章，專門討論為什麼餐廳越來越愛推出定價高達40 美元的前菜。當然了，這幕後的主使者正是那批菜單價格顧問們。他們抬價的理由可不是因為講究品質。一名價格策略顧問嘲笑地說：「這叫菜單調控，菜單上一定要有貴到令人火大的125 美元漢堡，然後旁邊才是你真正想賣的菜色，也就是利潤最高的一項，價格可能訂在21 美元。」定價太超過的昂貴品項，目的往往不在銷售，而是為了提高你的參考點基準，將原價重新包裝得彷彿特價。
價格策略顧問很重視他們所謂的心理帳戶機制，即我們自然而然地將收入在心裡分配、標記為不同用途，譬如晚餐、看電影、或買衣服的錢。他們用其他高價誘餌來讓一客牛排看似比預期中便宜，進而為大腦帶來正面效用、刺激多巴胺反應。你大腦裡那個看不見的帳戶，就會認為花在晚餐上的錢低於預期。當然了，不久後你會用那筆「多出來」的錢再加點一份餐後甜點。
你不妨把標價貴得不合理的商品，看成啦啦隊長身邊那些其貌不揚的朋友吧。中等姿色朋友只要一出現，就會放大現場其他姊妹淘的魅力、讓她們看起來更吸引人。就像那些不起眼的宅男宅女，雖然在市場上沒什麼人買單，但如果真的有人要了倒也皆大歡喜。高價誘餌可以將參考點往上拉，並確保其他眾多商品都能讓多巴胺興奮起來。
這解釋了為什麼每逢折扣季，店家就會大剌剌地標出原價以示對照。一旦我們考慮買龍蝦夾心麵包、或J. Crew的亮片洋裝，我們的價格參考點就會往上飆，很快的店裡其他商品都會連帶刺激「威而買」荷爾蒙分泌。
價格策略顧問的第二招出現在「有夠省」電子商城，當時你看到三種尺寸的液晶電視。這叫做「三欄式定價」（Goldilockspricing），意即最有銷售力的商品不一定是店裡最便宜的商品。在「有夠省」電子商城，有三款三星電視都打了七折：32 吋的499美元、40 吋的699 美元、46 吋的899 美元。藍襯衫制服店員沒告訴你的是，這家店收到的訂單比例差距很大。其中兩種尺寸的電視在這裡不比擺飾強多少。最小的32 吋或許賣出個幾台，最大的46吋搞不好只賣了一兩台。在最低價與最高價的包夾下，消費者被導向中間價位選項：40 吋電視（說不定是利潤最好的機型，而且銷售數量還多得多）。
「三欄式定價」也稱為「分款」（versioning），這是另一種運用參考點機制的方法：先挑出目標品項，然後在兩邊放類似商品，務必使目標品項顯得比較便宜（比46 吋電視合算）、而且品質較好（32 吋只有反科技的吝嗇鬼才會買）。假如店家提供的款式選擇太少，顧客往往直接挑便宜的買。若你一次推出三款讓顧客選，他們就會傾向於中間價位的選項。「三欄式定價」機制解釋了行之多年的三等級火車車廂、以及油價公告為什麼用三欄來顯示。
你不妨把標價貴得不合理的商品，看成啦啦隊長身邊那些其貌不揚的朋友吧。中等姿色朋友只要一出現，就會放大現場其他姊妹淘的魅力、讓她們看起來更吸引人。就像那些不起眼的宅男宅女，雖然在市場上沒什麼人買單，但如果真的有人要了倒也皆大歡喜。高價誘餌可以將參考點往上拉，並確保其他眾多商品都能讓多巴胺興奮起來。
這解釋了為什麼每逢折扣季，店家就會大剌剌地標出原價以示對照。一旦我們考慮買龍蝦夾心麵包、或J. Crew的亮片洋裝，我們的價格參考點就會往上飆，很快的店裡其他商品都會連帶刺激「威而買」荷爾蒙分泌。
價格策略顧問的第二招出現在「有夠省」電子商城，當時你看到三種尺寸的液晶電視。這叫做「三欄式定價」（Goldilockspricing），意即最有銷售力的商品不一定是店裡最便宜的商品。在「有夠省」電子商城，有三款三星電視都打了七折：32 吋的499美元、40 吋的699 美元、46 吋的899 美元。藍襯衫制服店員沒告訴你的是，這家店收到的訂單比例差距很大。其中兩種尺寸的電視在這裡不比擺飾強多少。最小的32 吋或許賣出個幾台，最大的46吋搞不好只賣了一兩台。在最低價與最高價的包夾下，消費者被導向中間價位選項：40 吋電視（說不定是利潤最好的機型，而且銷售數量還多得多）。
「三欄式定價」也稱為「分款」（versioning），這是另一種運用參考點機制的方法：先挑出目標品項，然後在兩邊放類似商品，務必使目標品項顯得比較便宜（比46 吋電視合算）、而且品質較好（32 吋只有反科技的吝嗇鬼才會買）。假如店家提供的款式選擇太少，顧客往往直接挑便宜的買。若你一次推出三款讓顧客選，他們就會傾向於中間價位的選項。「三欄式定價」機制解釋了行之多年的三等級火車車廂、以及油價公告為什麼用三欄來顯示。
或許最「分款」最高明的範例是寶僑家品（Procter & Gamble）的幫寶適紙尿布。在1978 年，幫寶適上市十七年後，寶僑面臨了困境。雖然革命性的拋棄式紙尿布比傳統尿布方便得多，但消費者認為這新玩意兒比起棉布還是太貴。所以寶僑藉助「分款」神效，推出貴婦級的姊妹品牌Luvs。再加上便宜棉布墊底，幫寶適成了大家普遍容易接受的中價位產品。可想而知，幫寶適的銷售量有如吃了大力丸，同時也變成家喻戶曉的品牌。到了1990 年代，棉質尿布已經是往事難以追憶，寶僑遇到了新的問題：大賣場興起。他們要如何加入這塊興新的零售市場、同時防止幫寶適被隨意砍價？解決方法很簡單。既然Luvs 已經沒有充當高價誘餌的必要，寶僑在1994 年將它重新定位成幫寶適的低價姊妹品牌。
價格策略顧問在各個賣場施展的第三招，簡單得讓人幾乎忘了它的存在。還記不記得我們那趟破費千元之旅，兒童區那張醒目的海報「紀念日禮物大特價」？價格策略顧問很快就瞭解到，光是減價還不足以讓缺乏戒心的購物者吹響多巴胺號角。
以行銷術語來說，這些「流血價！」、「跳樓大拍賣！」、「老闆跑路便宜賣！」之類的標語稱為「資訊提示」。研究一再證明，資訊提示對消費者的購物決策有莫大影響。曾經有兩名教授攜手合作，透過服飾目錄來研究這些特價標語的力量。他們分別印製了三種目錄，將同一款洋裝分別標價為54 美元、49 美元、以及44美元，打算觀察哪一份目錄賣得最好。他們將這三種目錄隨機發一份給各別顧客，然後研究人員等著觀察哪一種價格賣得最好。結果49 美元的勝出。原因可能是尾數為9 的價格比較吸引人。後來研究人員重新印製這三種目錄，標價仍為54 美元、49 美元、44 美元，但每個價格旁邊都加上「特價」標語。這回每種價格的銷量都差不多。這表示無論價格是否確實有調降，我們的大腦都會對「特價」產生回應。
原來店家只要花點工本費印特價貼紙，就能額外多一些進帳。所以下回當你被醒目的特價標籤吸引，別忘了確認一下那是真便宜、還是假減價。
價格策略顧問在各個賣場施展的第三招，簡單得讓人幾乎忘了它的存在。還記不記得我們那趟破費千元之旅，兒童區那張醒目的海報「紀念日禮物大特價」？價格策略顧問很快就瞭解到，光是減價還不足以讓缺乏戒心的購物者吹響多巴胺號角。
以行銷術語來說，這些「流血價！」、「跳樓大拍賣！」、「老闆跑路便宜賣！」之類的標語稱為「資訊提示」。研究一再證明，資訊提示對消費者的購物決策有莫大影響。曾經有兩名教授攜手合作，透過服飾目錄來研究這些特價標語的力量。他們分別印製了三種目錄，將同一款洋裝分別標價為54 美元、49 美元、以及44美元，打算觀察哪一份目錄賣得最好。他們將這三種目錄隨機發一份給各別顧客，然後研究人員等著觀察哪一種價格賣得最好。結果49 美元的勝出。原因可能是尾數為9 的價格比較吸引人。後來研究人員重新印製這三種目錄，標價仍為54 美元、49 美元、44 美元，但每個價格旁邊都加上「特價」標語。這回每種價格的銷量都差不多。這表示無論價格是否確實有調降，我們的大腦都會對「特價」產生回應。
原來店家只要花點工本費印特價貼紙，就能額外多一些進帳。所以下回當你被醒目的特價標籤吸引，別忘了確認一下那是真便宜、還是假減價。
提到價格策略顧問的第四招，Target 百貨的商標可說是其中的代表作，目的是讓特價商品賣個熱火朝天。為什麼許多商店，特別是那些強調物美價廉的Target 百貨、梅西百貨、潘尼百貨等，都採用紅色的商標？為什麼葵斯吉百貨創立折扣店K 商場時，要將他們經典的綠色換成紅色？不消說，紅色當然比較搶眼。紅色的波長最長，由於人眼感光細胞接受紅光後產生的電子脈衝作用，紅色的東西看起來會比較近，從背景中跳出來攻佔我們的注意力。
換句話說，既然我們使用「紅」這個字的歷史比其他顏色，譬如「紫」，要來得更悠久，紅色因此深深烙印在我們腦海裡。有了歷史與心理這兩個層面加持，紅色減價標語比其他顏色更快抓住我們的注意力、也更能刺激我們的購買欲。
價格策略顧問的第五個每日愛用招式，是數字理論。回想一下商場裡的標價：Nordstrom 百貨公司裡110 美元的長洋裝、兒童區裡7.77 美元的嬰兒連身衣、還有Target 百貨12.99 美元的太陽眼鏡。零售商知道標價尾數為9 暗示著廉價（譬如丟了也不心疼的太陽眼鏡），尾數為0 暗示著優寵與格調（譬如設計師品牌服裝），而尾數為7 或8 則暗示調降價格與出清存貨（譬如嬰兒連身衣、亨氏蕃茄醬和廚房紙巾）。
曾經有個價格策略顧問估計，一件商品若標價為9.99 美元，平均來說可以比標價為10 美元多賣出一成至兩成。
（在美國）尾數為7 或8 的標價常見於清倉特賣、或標榜廉價的零售商，譬如好市多或威名百貨。這種標價方式暗示了件件商品都超值。而36. 17 美元、19. 08 美元、或7. 77 美元這類故意強調零頭的價格，目的是要引導我們以為售價出自成本加利潤的傳統計算方式。威名百貨裡36.17 元的標籤像是在說：「親愛的女士，我只是將本求利而已，絕對沒有哄抬價格。」要是這樣就好囉。
總歸來說，減價若結合零售商學來的鼓動多巴胺招數，那麼搶便宜在生理上不但符合人性渴望、對某些人來說甚至是無法抵抗的。如今降價促銷變得比以往更有效、也更通行。若要探究原因，請跟我逛一趟藥妝店吧，不過別帶錢包來，你還沒付清之前花的1000 美元呢。
換句話說，既然我們使用「紅」這個字的歷史比其他顏色，譬如「紫」，要來得更悠久，紅色因此深深烙印在我們腦海裡。有了歷史與心理這兩個層面加持，紅色減價標語比其他顏色更快抓住我們的注意力、也更能刺激我們的購買欲。
價格策略顧問的第五個每日愛用招式，是數字理論。回想一下商場裡的標價：Nordstrom 百貨公司裡110 美元的長洋裝、兒童區裡7.77 美元的嬰兒連身衣、還有Target 百貨12.99 美元的太陽眼鏡。零售商知道標價尾數為9 暗示著廉價（譬如丟了也不心疼的太陽眼鏡），尾數為0 暗示著優寵與格調（譬如設計師品牌服裝），而尾數為7 或8 則暗示調降價格與出清存貨（譬如嬰兒連身衣、亨氏蕃茄醬和廚房紙巾）。
曾經有個價格策略顧問估計，一件商品若標價為9.99 美元，平均來說可以比標價為10 美元多賣出一成至兩成。
（在美國）尾數為7 或8 的標價常見於清倉特賣、或標榜廉價的零售商，譬如好市多或威名百貨。這種標價方式暗示了件件商品都超值。而36. 17 美元、19. 08 美元、或7. 77 美元這類故意強調零頭的價格，目的是要引導我們以為售價出自成本加利潤的傳統計算方式。威名百貨裡36.17 元的標籤像是在說：「親愛的女士，我只是將本求利而已，絕對沒有哄抬價格。」要是這樣就好囉。
總歸來說，減價若結合零售商學來的鼓動多巴胺招數，那麼搶便宜在生理上不但符合人性渴望、對某些人來說甚至是無法抵抗的。如今降價促銷變得比以往更有效、也更通行。若要探究原因，請跟我逛一趟藥妝店吧，不過別帶錢包來，你還沒付清之前花的1000 美元呢。
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