行銷3.0：與消費者心靈共鳴
Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit
- 作者： 菲利浦．科特勒、陳就學、伊萬．塞提亞宛
- 原文作者：Philip Kotler、Hermawan Kartajaya、Iwan Setiawan
- 譯者：顏和正
- 出版社：天下雜誌
搶灘行銷3.0新大陸
全球化的弔詭現象，特別在社會文化方面，不僅影響國家與企業，也深深影響個人。一般人已經開始感受到同時身為世界公民與在地公民的壓力。很多人因此感到焦慮，心中充滿許多相互衝突的價值。特別是在經濟情勢動盪不安之際，焦慮只會愈來愈深。許多人因此將全球化視為這波全球經濟危機的罪魁禍首。
英國管理大師韓第（Charles Handy）建議人們不應試圖解決這些弔詭現象，而該試圖去管理這些現象。要達到這種境界，就要追求一種生活中的延續感來應對這種狀況，並尋求與其他人連結在一起，開始融入在地社區與社會。但是，在這樣弔詭的年代中，隨著人們開始攜手聯心支持像「人道居所」（Habitat for Humanity）或是山巒協會（Sierra Club）這種慈善活動，方向感也益發顯得重要。在這個例子中，全球化對我們的生活有著正面的影響。弔詭現象讓人們對於貧窮、社會不公、環境永續保育、社群責任與社會目的等議題，有更高的意識與關懷。
全球化弔詭所造成的一個主要效應是，企業現在競逐的目標，是希望被消費者認為可以提供延續感、連結感與方向感。根據英國品牌策略研究專家霍特（Douglas B. Holt）的理論，文化品牌的目標在於解決社會中的這些弔詭現象。文化品牌可以解決社會中的社會、經濟與環境問題。由於文化品牌能解決人民的集體焦慮並滿足其需求，品牌價值往往很高。
文化品牌必須是動態的，因為通常要在社會存在明顯矛盾衝突的特定年代中，才會讓消費者覺得至關重要。因此，文化品牌應該一直關注那些會隨時間改變的新興弔詭現象。在1970年代，可口可樂廣告搭配的歌曲是「我想教世界歌唱」（I’d Like to Teach the World to Sing）。這種做法跟社會發展息息相關，因為當時的美國社會為了是否支持越戰而分裂。儘管今天人們仍然記得這樣的文化行銷活動，但是這樣的做法對消費者已經沒有意義。
若想推出在文化上與人們息息相關的行銷活動，行銷人員必須對社會學與人類學有一定的了解。他們必須能辨識出尚不明顯的文化弔詭現象。這並不容易，因為文化弔詭現象並非一般人會討論的話題。受到文化行銷活動影響的消費者佔了大多數，但他們卻是一群沉默的多數。他們就算感覺到文化弔詭現象，但是在文化品牌開始接觸這個議題前，他們通常不會主動面對。
有時候，文化品牌可以替全球化運動指點迷津。高貝（Marc Gobe）在《公民品牌，感性行銷》（Citizen Brand）一書中表示，一般人覺得自己無力對抗那些不尊重本土社群與環境的跨國公司。這種無力感對抵制這些跨國企業的反消費主義運動，形成推波助瀾的力道。這也顯示人們要的是會回應消費者心聲、並努力讓世界更美好的負責品牌。這些品牌就是公民品牌，公民品牌的行銷手法會權衡利弊，來滿足公眾利益。
文化品牌有時也會變成國家品牌（national brand），因為這類品牌試圖滿足本土消費者的需求，來抵抗跨國品牌帶來的全球化負面影響，或是滿足那些追求另類品牌的消費者。文化品牌扮演好人的角色，對抗國際品牌這些壞蛋。文化品牌尋求成為本土社會的文化圖騰，因此推動了愛國運動與保護主義。
全球化的弔詭現象，特別在社會文化方面，不僅影響國家與企業，也深深影響個人。一般人已經開始感受到同時身為世界公民與在地公民的壓力。很多人因此感到焦慮，心中充滿許多相互衝突的價值。特別是在經濟情勢動盪不安之際，焦慮只會愈來愈深。許多人因此將全球化視為這波全球經濟危機的罪魁禍首。
英國管理大師韓第（Charles Handy）建議人們不應試圖解決這些弔詭現象，而該試圖去管理這些現象。要達到這種境界，就要追求一種生活中的延續感來應對這種狀況，並尋求與其他人連結在一起，開始融入在地社區與社會。但是，在這樣弔詭的年代中，隨著人們開始攜手聯心支持像「人道居所」（Habitat for Humanity）或是山巒協會（Sierra Club）這種慈善活動，方向感也益發顯得重要。在這個例子中，全球化對我們的生活有著正面的影響。弔詭現象讓人們對於貧窮、社會不公、環境永續保育、社群責任與社會目的等議題，有更高的意識與關懷。
全球化弔詭所造成的一個主要效應是，企業現在競逐的目標，是希望被消費者認為可以提供延續感、連結感與方向感。根據英國品牌策略研究專家霍特（Douglas B. Holt）的理論，文化品牌的目標在於解決社會中的這些弔詭現象。文化品牌可以解決社會中的社會、經濟與環境問題。由於文化品牌能解決人民的集體焦慮並滿足其需求，品牌價值往往很高。
文化品牌必須是動態的，因為通常要在社會存在明顯矛盾衝突的特定年代中，才會讓消費者覺得至關重要。因此，文化品牌應該一直關注那些會隨時間改變的新興弔詭現象。在1970年代，可口可樂廣告搭配的歌曲是「我想教世界歌唱」（I’d Like to Teach the World to Sing）。這種做法跟社會發展息息相關，因為當時的美國社會為了是否支持越戰而分裂。儘管今天人們仍然記得這樣的文化行銷活動，但是這樣的做法對消費者已經沒有意義。
若想推出在文化上與人們息息相關的行銷活動，行銷人員必須對社會學與人類學有一定的了解。他們必須能辨識出尚不明顯的文化弔詭現象。這並不容易，因為文化弔詭現象並非一般人會討論的話題。受到文化行銷活動影響的消費者佔了大多數，但他們卻是一群沉默的多數。他們就算感覺到文化弔詭現象，但是在文化品牌開始接觸這個議題前，他們通常不會主動面對。
有時候，文化品牌可以替全球化運動指點迷津。高貝（Marc Gobe）在《公民品牌，感性行銷》（Citizen Brand）一書中表示，一般人覺得自己無力對抗那些不尊重本土社群與環境的跨國公司。這種無力感對抵制這些跨國企業的反消費主義運動，形成推波助瀾的力道。這也顯示人們要的是會回應消費者心聲、並努力讓世界更美好的負責品牌。這些品牌就是公民品牌，公民品牌的行銷手法會權衡利弊，來滿足公眾利益。
文化品牌有時也會變成國家品牌（national brand），因為這類品牌試圖滿足本土消費者的需求，來抵抗跨國品牌帶來的全球化負面影響，或是滿足那些追求另類品牌的消費者。文化品牌扮演好人的角色，對抗國際品牌這些壞蛋。文化品牌尋求成為本土社會的文化圖騰，因此推動了愛國運動與保護主義。
文化行銷實例：美體小舖推動社會平等
文化品牌往往只在特定社會中才有意義，但是這並不表示跨國品牌不能成為文化品牌。有些知名國際品牌一直都在建立自己的文化品牌地位。例如，麥當勞就將自己定位成全球化的圖騰，試圖讓大家將全球化視為和平與協力合作的象徵。幾乎全世界的每個人都可以吃到麥當勞。在《了解全球化：凌志汽車與橄欖樹》一書中，佛里曼提出了「預防衝突的金色拱門理論」（Golden Arches Theory of Conflict Prevention）。根據這個理論，有麥當勞的國家彼此將不會打仗。在他的另一本書《世界是平的》之中，佛里曼將這個理論改成「預防衝突的戴爾電腦理論」（The Dell Theory of Conflict Prevention），表示只要有戴爾電腦供應鏈的國家，彼此之間就不會交戰。相反地，這些國家會彼此合作，組成一個串連全球的供應鏈。因此，戴爾已經逐漸取代麥當勞的地位，成為全球化的象徵圖騰。
另一個例證是被譽為社會公義典範的美體小舖（The Body Shop）。社會公義通常不會是全球化策略中的一個要素，全球化推崇的是以成本與能力取勝的贏家。少數的強者鴻圖大展，但是多數的弱者卻得奮力求生。這造成一種社會不公的感受，也是美體小舖關切的主要問題。消費者會注意到美體小舖努力推動社會平等──在全球化的世界中，這是經常被忽略的一點。事實上，儘管有時候美體小舖會被視為反資本主義或反全球化，其哲學卻是擁護全球化的市場機制，因為美體小舖深信唯有透過全球貿易，才可能達到社會公平。
文化行銷是行銷3.0的第二塊基石。行銷3.0即是解決全球公民的關切與欲望的方式。從事行銷3.0的企業，勢必要了解與其業務相關的社區議題。
還好，美國行銷協會（AMA）在2008年全新的行銷定義中，就預先揭示了公眾利益的概念。它寫到：「行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的活動、架構與流程。」這個全新的定義中加入了「社會」，說明它承認行銷的影響力，遠超過個人與企業間私下交易所產生的一切。這也表示行銷現在已經摩拳擦掌，準備因應全球化的文化意涵。
行銷3.0就是指將文化議題放在公司商業模式核心中的行銷方式。在接下來的章節，我們會更仔細地說明從事行銷3.0的企業，如何證明對周遭社群的關切，包括消費者、員工、通路夥伴與股東。
創意者得天下，人道者擁人心
推動行銷3.0的第三股力量就是創意社會的興起。創意社會的消費者是用右腦思考的人，在以創意為導向的領域工作，例如科學、藝術與專業服務領域。在《未來在等待的人才》（A Whole New Mind）一書中，作者品克（Daniel H. Pink）認為這種型態的社會是人類文明中，社會發展的最高層次。品克所描繪的人類演進史，是由仰仗勞力的原始獵人、農夫進展到藍領工人，接著才演進到用左腦思考的白領專業人士，最終發展成利用右腦思考的藝術家。科技再次成為這個演進過程的幕後推手。
研究顯示儘管創意人才的數量遠少於工人階級，卻逐漸扮演起主導社會的要角。他們大多數都是懂得開創並利用新科技與新概念的創新者，在深受新一波科技影響的協力式世界中，更是串連消費者的中樞。他們是善於表達且願意與他人合作的消費者，也是最懂得利用社群媒體的人。他們的生活型態與態度影響了整個社會，他們對全球化弔詭現象與社會議題的意見，也往往左右他人的想法。身為社會中最先進的組成分子，他們偏好協同合作與文化品牌。身為實事求是者，他們也會批判那些為人們的生活帶來社會、經濟與環境上負面影響的品牌。
創意社會在全球各地日漸茁壯。在《創意新貴：啟動新新經濟的菁英勢力》（The Rise of the Creative Class）一書中，作者佛羅里達（Richard Florida）指出美國人們的生活與工作，已經開始變得像有創意的科學家與藝術家；其研究顯示在過去數十年間，美國創意部門的投資、產出與從業人力皆已大幅增加。佛羅里達在後續著作《創造型人才的流失》（The Flight of the Creative Class）一書中，描述他如何將研究拓展到世界其他地方，並發現歐洲國家的創意指數也很高。這個創意指數衡量的是一個國家在科技進步、人才與包容度等面向上的創意發展程度。先進國家中的創意族群乃是經濟的後盾。歷史上，創意人才群聚的區域往往成長較快。
佛羅里達的論點並不表示創意僅專屬於先進國家。策略大師普哈拉在其著作《金字塔底層大商機》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）中，說明創意也能在較為貧窮的社會中滋長，並利用幾個案例來說明創意如何在鄉村地區的社會問題中應運而生。
哈特（Stuart L.Hart）與克里斯汀生（Clayton M. Christensen）也提出類似的論點，說明破壞式創新經常都誕生於低收入的市場。貧窮國家需要解決某些問題，往往因此催生出具有創意的低成本科技。長期為貧窮所困的印度，就運用豐沛的創意狂熱科技人才，成為全球的後勤辦公室。
根據左哈（Danah Zohar）的理論，創意是讓人類與地球上其他生物不同的原因。人類用創意形塑出他們的世界。創意新貴永遠都在自我提升並改善世界。創意會表達在人性、道德與精神層面上。
隨著已開發與開發中國家裡的創意新貴增加，人類文明愈來愈接近顛峰。先進創意社會的主要特徵之一，就是在滿足生存的基本需求之外，人們還相信能夠自我實現。這些人是善於表達且協力合作的共同創意家。雖然他們也有複雜的人性，但深信著人性精神，並聆聽自我最深處的欲望。
文化品牌往往只在特定社會中才有意義，但是這並不表示跨國品牌不能成為文化品牌。有些知名國際品牌一直都在建立自己的文化品牌地位。例如，麥當勞就將自己定位成全球化的圖騰，試圖讓大家將全球化視為和平與協力合作的象徵。幾乎全世界的每個人都可以吃到麥當勞。在《了解全球化：凌志汽車與橄欖樹》一書中，佛里曼提出了「預防衝突的金色拱門理論」（Golden Arches Theory of Conflict Prevention）。根據這個理論，有麥當勞的國家彼此將不會打仗。在他的另一本書《世界是平的》之中，佛里曼將這個理論改成「預防衝突的戴爾電腦理論」（The Dell Theory of Conflict Prevention），表示只要有戴爾電腦供應鏈的國家，彼此之間就不會交戰。相反地，這些國家會彼此合作，組成一個串連全球的供應鏈。因此，戴爾已經逐漸取代麥當勞的地位，成為全球化的象徵圖騰。
另一個例證是被譽為社會公義典範的美體小舖（The Body Shop）。社會公義通常不會是全球化策略中的一個要素，全球化推崇的是以成本與能力取勝的贏家。少數的強者鴻圖大展，但是多數的弱者卻得奮力求生。這造成一種社會不公的感受，也是美體小舖關切的主要問題。消費者會注意到美體小舖努力推動社會平等──在全球化的世界中，這是經常被忽略的一點。事實上，儘管有時候美體小舖會被視為反資本主義或反全球化，其哲學卻是擁護全球化的市場機制，因為美體小舖深信唯有透過全球貿易，才可能達到社會公平。
文化行銷是行銷3.0的第二塊基石。行銷3.0即是解決全球公民的關切與欲望的方式。從事行銷3.0的企業，勢必要了解與其業務相關的社區議題。
還好，美國行銷協會（AMA）在2008年全新的行銷定義中，就預先揭示了公眾利益的概念。它寫到：「行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的活動、架構與流程。」這個全新的定義中加入了「社會」，說明它承認行銷的影響力，遠超過個人與企業間私下交易所產生的一切。這也表示行銷現在已經摩拳擦掌，準備因應全球化的文化意涵。
行銷3.0就是指將文化議題放在公司商業模式核心中的行銷方式。在接下來的章節，我們會更仔細地說明從事行銷3.0的企業，如何證明對周遭社群的關切，包括消費者、員工、通路夥伴與股東。
創意者得天下，人道者擁人心
推動行銷3.0的第三股力量就是創意社會的興起。創意社會的消費者是用右腦思考的人，在以創意為導向的領域工作，例如科學、藝術與專業服務領域。在《未來在等待的人才》（A Whole New Mind）一書中，作者品克（Daniel H. Pink）認為這種型態的社會是人類文明中，社會發展的最高層次。品克所描繪的人類演進史，是由仰仗勞力的原始獵人、農夫進展到藍領工人，接著才演進到用左腦思考的白領專業人士，最終發展成利用右腦思考的藝術家。科技再次成為這個演進過程的幕後推手。
研究顯示儘管創意人才的數量遠少於工人階級，卻逐漸扮演起主導社會的要角。他們大多數都是懂得開創並利用新科技與新概念的創新者，在深受新一波科技影響的協力式世界中，更是串連消費者的中樞。他們是善於表達且願意與他人合作的消費者，也是最懂得利用社群媒體的人。他們的生活型態與態度影響了整個社會，他們對全球化弔詭現象與社會議題的意見，也往往左右他人的想法。身為社會中最先進的組成分子，他們偏好協同合作與文化品牌。身為實事求是者，他們也會批判那些為人們的生活帶來社會、經濟與環境上負面影響的品牌。
創意社會在全球各地日漸茁壯。在《創意新貴：啟動新新經濟的菁英勢力》（The Rise of the Creative Class）一書中，作者佛羅里達（Richard Florida）指出美國人們的生活與工作，已經開始變得像有創意的科學家與藝術家；其研究顯示在過去數十年間，美國創意部門的投資、產出與從業人力皆已大幅增加。佛羅里達在後續著作《創造型人才的流失》（The Flight of the Creative Class）一書中，描述他如何將研究拓展到世界其他地方，並發現歐洲國家的創意指數也很高。這個創意指數衡量的是一個國家在科技進步、人才與包容度等面向上的創意發展程度。先進國家中的創意族群乃是經濟的後盾。歷史上，創意人才群聚的區域往往成長較快。
佛羅里達的論點並不表示創意僅專屬於先進國家。策略大師普哈拉在其著作《金字塔底層大商機》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）中，說明創意也能在較為貧窮的社會中滋長，並利用幾個案例來說明創意如何在鄉村地區的社會問題中應運而生。
哈特（Stuart L.Hart）與克里斯汀生（Clayton M. Christensen）也提出類似的論點，說明破壞式創新經常都誕生於低收入的市場。貧窮國家需要解決某些問題，往往因此催生出具有創意的低成本科技。長期為貧窮所困的印度，就運用豐沛的創意狂熱科技人才，成為全球的後勤辦公室。
根據左哈（Danah Zohar）的理論，創意是讓人類與地球上其他生物不同的原因。人類用創意形塑出他們的世界。創意新貴永遠都在自我提升並改善世界。創意會表達在人性、道德與精神層面上。
隨著已開發與開發中國家裡的創意新貴增加，人類文明愈來愈接近顛峰。先進創意社會的主要特徵之一，就是在滿足生存的基本需求之外，人們還相信能夠自我實現。這些人是善於表達且協力合作的共同創意家。雖然他們也有複雜的人性，但深信著人性精神，並聆聽自我最深處的欲望。
顛倒馬斯洛的需求金字塔
讓我們來看看馬斯洛（Abraham Maslow）經典的人性需求金字塔理論。根據此理論，人類必須滿足不同層次的欲望，從生存（基本需求層次）、安全與安全感、歸屬感與社會的尊敬（自我層次）、一直到自我實現（意義層次）。在下層的需求尚未滿足之前，上層的欲望將無法實現。這個需求金字塔種下了資本主義的根源。然而，左哈在其《心靈資本學》（Spiritual Capital）一書中，揭露本身就是創意工作者的馬斯洛在過世之前，曾懊悔早年發表了這個理論，並且認為這個金字塔其實應該上下顛倒才對。在顛倒的金字塔中，自我實現的完成變成了所有人最基本的需求。
事實上，創意新貴正是顛倒的馬斯洛金字塔最堅強的擁護者。「生活中非物質面的價值與長期現實的意涵」這個對精神性（spirituality）的定義，切實地展現出它在創意社會中的意義。
科學家與藝術家經常為了追尋自我實現，放棄物質上的滿足。他們追尋金錢無法買到的東西。他們尋找的是意義、快樂與精神上的自我實現。他們通常到了最後才會享受到物質上的滿足，彷彿是為了犒賞他們的成就。
卡麥隆（Julia Cameron）在其著作《十二週開發創意潛能法》（The Artist’s Way）中詳細描述一個創意工作者的生活，像是創意與精神性的結合過程。精神性與創意在藝術家心中是類似的，後者可以激發前者。精神需求是人類最大的動力，能激發出個人更深層的創意。
因此，創意科學家與藝術家的興起，改變了人們看待其需求與欲望的方式。祖卡夫（Gary Zukav）在《靈魂之心》（The Heart of the Soul）一書中說道，精神需求已經漸漸取代生存，成為人類的主要需求。諾貝爾經濟學家得主福格爾（Robert W. Fogel）也宣稱，今日的社會在追求物質滿足之外，愈來愈多人在尋找滋潤心靈的養分。
受到這股日益高漲的社會趨勢影響，消費者現在不僅尋找可滿足其需求的產品與服務，還有能感動其心靈深處的體驗與商業模式。對行銷來說，未來的價值主張就是提供意義給消費者。在行銷3.0中，價值導向的商業模式乃是全新的殺手級應用。Next集團CEO戴維斯（Melinda Davis）在著作《欲望計劃》（Human Desire Project）中的發現，證明了這個論點。她發現精神層面確實是消費者最根本的需求，也許這正是行銷人員可創造出的終極差異化。
讓我們來看看馬斯洛（Abraham Maslow）經典的人性需求金字塔理論。根據此理論，人類必須滿足不同層次的欲望，從生存（基本需求層次）、安全與安全感、歸屬感與社會的尊敬（自我層次）、一直到自我實現（意義層次）。在下層的需求尚未滿足之前，上層的欲望將無法實現。這個需求金字塔種下了資本主義的根源。然而，左哈在其《心靈資本學》（Spiritual Capital）一書中，揭露本身就是創意工作者的馬斯洛在過世之前，曾懊悔早年發表了這個理論，並且認為這個金字塔其實應該上下顛倒才對。在顛倒的金字塔中，自我實現的完成變成了所有人最基本的需求。
事實上，創意新貴正是顛倒的馬斯洛金字塔最堅強的擁護者。「生活中非物質面的價值與長期現實的意涵」這個對精神性（spirituality）的定義，切實地展現出它在創意社會中的意義。
科學家與藝術家經常為了追尋自我實現，放棄物質上的滿足。他們追尋金錢無法買到的東西。他們尋找的是意義、快樂與精神上的自我實現。他們通常到了最後才會享受到物質上的滿足，彷彿是為了犒賞他們的成就。
卡麥隆（Julia Cameron）在其著作《十二週開發創意潛能法》（The Artist’s Way）中詳細描述一個創意工作者的生活，像是創意與精神性的結合過程。精神性與創意在藝術家心中是類似的，後者可以激發前者。精神需求是人類最大的動力，能激發出個人更深層的創意。
因此，創意科學家與藝術家的興起，改變了人們看待其需求與欲望的方式。祖卡夫（Gary Zukav）在《靈魂之心》（The Heart of the Soul）一書中說道，精神需求已經漸漸取代生存，成為人類的主要需求。諾貝爾經濟學家得主福格爾（Robert W. Fogel）也宣稱，今日的社會在追求物質滿足之外，愈來愈多人在尋找滋潤心靈的養分。
受到這股日益高漲的社會趨勢影響，消費者現在不僅尋找可滿足其需求的產品與服務，還有能感動其心靈深處的體驗與商業模式。對行銷來說，未來的價值主張就是提供意義給消費者。在行銷3.0中，價值導向的商業模式乃是全新的殺手級應用。Next集團CEO戴維斯（Melinda Davis）在著作《欲望計劃》（Human Desire Project）中的發現，證明了這個論點。她發現精神層面確實是消費者最根本的需求，也許這正是行銷人員可創造出的終極差異化。
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